封面故事／OTA學：一個改變世界的線上旅遊帝國 - 欣傳媒

OTA（Online Travel Agency）， 又稱線上旅行社，是網路科技和旅遊產業的新結合，在現今的旅遊產業中扮演舉足輕重的角色。

對消費者而言，他們經常性地 ... 封面故事／OTA學：一個改變世界的線上旅遊帝國發布時間:2017.12.06圖片說明：RTM泛旅遊創辦人Daniel（右）與講師們合影。

OTA（OnlineTravelAgency），又稱線上旅行社，是網路科技和旅遊產業的新結合，在現今的旅遊產業中扮演舉足輕重的角色。

對消費者而言，他們經常性地接觸或使用OTA，但對於其背後的操作手法不甚熟悉；對旅遊從業人員而言，他們與OTA之間充滿愛恨情仇，分不清是敵是友。

國際各大OTA的成立時間至今約莫20載，已經席捲了世界的旅遊產業，但國內似乎尚未出現能綜觀地介紹OTA的課程；有鑑於此，RTM泛旅遊決定邀請旅遊產業中不同背景的業者擔任講師，有旅宿經營者、旅宿產業線上行銷服務業者以及內部資訊分析業者，於11／18、19舉辦2天的課程，和60多名學員一同探討究竟什麼是OTA，並認識其所衍伸出來的旅遊生態系。

為期兩天的講座，RTM泛旅遊邀請14位來自不同領域、背景的講師帶給從業人員許多的衝擊與反思。

一開始OTA隆重的出場介紹，一直到後來OTA不再是市場主角，在在證明旅宿業者最大的敵人不是它，而是時代的演變。

從業人員無法忽視時間帶來的改變，反倒是必須跟上腳步並擁抱它的到來。

然而，盲目地跟隨是錯誤的作法。

確認自己的定位以及認清彼此的關係，才能挑選最合適、最有利的對象。

圖片說明：HotelsCombined台灣區產業開發經理謝丹琪OTA概論：核心模式、營運、發展史、改寫的遊戲規則什麼是OTA？OTA是OnlineTravelAgency的簡稱，意指將傳統旅行社的業務用科技和網路線上化、透明化，透過API與更多傳統旅行社串接，還能擴大自己的產品線與通路。

舉例來說：消費者在雄獅旅行社的網站搜尋到的飯店，可能是由Expedia的資料庫連通而來；對雄獅這樣的傳統旅行社而言，與OTA串接能免去四處接洽國內外各大飯店的時間和人力，可以馬上提供消費者豐富的產品選擇，而OTA也能因此快速擴張、觸及更多消費者，使三方都得利。

目前市場上常見的大型OTA公司有那些？依公司全球市值來看，前三名分別是美國的PricelineGroup、中國的Ctrip攜程和美國的ExpediaInc.。

在OTA的概念之下，也延伸出MetaSearchEngine比價網站（如：Trivago）、房屋共享經濟（如：airbnb）等等特殊的發展形勢，讓OTA的發展越趨特色，使消費者能根據自身的需求，選擇適合的網路平台去購買心目中的旅遊產品。

謝丹琪指出，OTA接下來可能的發展重點是商務差旅訂房，目標是減少企業內部人資審核、對帳等工作，增加企業端用戶。

提到飯店與OTA之間的愛恨情仇，HotelsCombined台灣區產業開發經理謝丹琪引用了前ExpediaInc.CEO、現任UberCEODaraKhosrowshahi的一句話，旅宿業者應該檢討自己為什麼沒有把客人留住，而非責備OTA把客人搶走，她也認為OTA未來的趨勢走向是：大者恆大、小者專精、中庸者淘汰。

圖片說明：SiteMinder駐台業務經理李昱慶國際OTA集團的成功之道&產業生態系為何OTA為旅宿業者帶來第一次客人後，飯店或民宿卻留不住客人？現任ChannelManager串接系統商李昱慶認為這與網路、使用者經驗和流程、SEO等因素相關。

OTA集團的品牌也可以以類別區分。

以Target（鎖定客群）來看，如Expedia集團的Hotels.com專注在飯店訂房，HomeAway則是獨棟民宿；以Payment（付款模式）來看，Agoda是線上預先付款，Booking.com則是客到付款，兩者的傭金成數也不同。

中國市場有八成是現場付款。

為了配合消費者新的習慣，比價網站更是應運而生。

比價網站靠的是MSE（MetaSearchEngine）元搜尋引擎的技術。

MSE成為OTA日趨重要的消費者流量來源，令人意外的是，Google也是其中一個。

李昱慶舉了一個數字做參考：2015年PricelineGroup在Google投放廣告買關鍵字的費用就高達6億美金。

Google未來逐步跨入旅遊產業、分食市場，也是OTA巨頭們心中的隱憂。

圖片說明：白石數位旅宿顧問管理公司執行長黃偉祥OTA技術進階應用、產業秘辛與市場痛點分析黃偉祥先於旅館業服務，在2010年進入電商領域，曾任職於Agoda，現為Onlinee-marketing的規劃師。

OTA技術進階應用有極度曝光、佈告欄效應等。

通路方面，線上旅行社提供的房價與照片不只是銷售管道，更是資訊平台。

而PMS（控房軟體）、ChannelManager（讓旅館與OTA雙向溝通）可以控房，成為飯店與線上旅行社間的橋樑，也能使其與飯店合作模式角色對調。

OTA營銷技巧有幾項：❶浮動房價：因應不同時段的需求、假期等來調整價格。

❷競價模式：先設底價，讓OTA開價，但不建議旅宿業者這樣做。

❸匯款模式：能線上支付等。

❹均價曝光：所有曝光模式都要嘗試。

❺技巧性開放、曝光：讓價格技巧性上架，房型技巧性買賣。

❻線上產品策略。

業務評價等模式。

圖片說明：檜樂窩民宿／iRoom創辦人林佳民OTA時代下的民宿經營學台灣民宿的行銷歷程，當邁入網路時代時，第一個出現的是官網。

它從傳統官網設計往精緻發展，與飯店業者的差異在較有鄉愁與情懷。

歷經電子郵件病毒式行銷、旅遊媒體報導、部落客業配合作等年代，到現在則逐漸往數據分析與社群經營為主。

而民宿與OTA的關係亦敵亦友。

民宿利用OTA拓展客源，好處是不用事先付出廣告費用，有成交才有費用。

以及服務品質容易量化。

缺點是，民宿房間少容易overbooking，沒有自動補房，要自己關掉。

沒有客人聯絡方式，民宿主人行動受限。

收取信用卡增多，會有稅務問題。

當代民宿的機會和趨勢：❶加強品牌經營，官網、Line@、FB、Blog。

❷客戶經營管理，建立口碑行銷。

❸目標客群清楚，不要隨意跟風。

❹運用PMS解決官網訂房資訊流通的問題。

❺運用OTA大數據調整行銷和價格。

❻串接Channelmanager管理多家OTA。

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