行銷自動化Lead Scoring分群| 傑西顧問
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當初在談Inbound Marketing 時,比較多的精力專注在行銷前段,也就是如何透過方法找到行銷潛在客戶(Marketing Qualified Leads, MQL); ...
AllPosts企業創新顧客體驗行銷科技|網站分析成長駭客(GrowthHacking)搜尋JessWu2020年1月14日已讀4分鐘建構有效評分(LeadScoring)機制,來區隔客戶的秘密已更新:2021年9月23日過去在談InboundMarketing時,比較多的精力專注在行銷前段,也就是如何透過Create,Optimized,Promote等方法找到行銷潛在客戶(MarketingQualifiedLeads,MQL);但是其實要由MQL轉化(Convert)成真正的業務拜訪名單(SalesQualifiedLeads,SQL)。
尤其在B2B的領域上,往往還有很長的時間與很多的功夫要花。
但是如何知道針對什麼客戶,使用什麼策略,或認知哪些客戶已經成熟了,可以轉為準業務拜訪名單(SalesQualifiedLeads,SQL),叫業務去拜訪呢? 顯然,必須要有一套有系統的方法來實現這一件事,這個系統的方法就叫做 leadscoring。
在台灣或亞洲,比較少人去提到leadscoring這個名詞,大約有兩個可能的成份:可能一:企業把所有leads都一視同仁,有email就用eDM就狂炸,有電話就叫outboundcallsales狂call,直到對方下單或把我們列為騷擾名單為止;可能二:比較少企業導入marketingautomation的軟體平台工具,所以要做到leadscoring變得比較困難。
而leadscoring也變成許多marketingautomation公司很重要的產品功能之一。
在美國最新一波的購併當中,許多做marketingautomation的公司,也都被更大的CRM公司所購併,正是因為它處在CRM的前端,所以幾家主要的CRM公司都併購一家marketingautomation的公司來進行業務延伸與客戶保護。
例如:OracleCRM就購併了eloqua當作它的marketingcloud(2012),Salesforce也買了ExactTarget成為它的marketingcloud(2013)。
從這些併購案當中可以知道,Marketingautomation對B2B的marketingcloud、CRMcloud都有舉足輕重的角色。
或許改天再寫一篇有關marketingautomation發展的文章,本次還是回到本篇的主題,leadscoring這件事上面。
什麼是LeadScoring?首先,先定義一下leadscoring。
Leadscoring:是一個可以評估潛在客戶(leads)距離購買行為還有多遠的一個評估工具系統。
主要的評估指標是依據若干事先定義好的指標,從客戶的許多行為當中,去了解潛在客戶(leads)的興趣與準備購買的程度,並依據不同指標進行評分,最後,依據評分結果,來分級並對應不同的處理模式。
Leadscoring在網路時代更為重要的原因是:因為系統可以隨時追蹤客戶與網站的互動行,並依據結果給分與進行評估,所以在培養(nurturing)客戶的過程,可以更有數量與質量依據。
從另一個角度看,在InboundMarketing當中所提到的salesfunnel,相信大家都已經很了解了,leadscoring的目的其實只在決定這些saleleads在funnel當中的相對位置。
分數越高者,越接近漏斗的下端;分數越低者,則越接近漏斗的上端。
否則若沒有合適的leadscoring方法或系統,則講salesfunnel真的也只是在概念的層次而已。
執行LeadScoring的五個步驟前面提過,不管再強的marketingautomation或是salescoring系統其實都需要由行銷人員來定義下分數的指標(scoreindex),以下就是一些通常會用來考量,做為下分數的指標(scoreindex)方向與步驟。
1.基本上可分為外顯指標(explicitindex)與隱含指標(implicitindex)。
外顯指標一般為demographic;隱含指標則是用戶行為(behavior)。
2.結合公司的marketing與sales人員來決定在這兩個指標之下,該有哪些項目,每個項目的評分又是多少。
基礎的分數先來自於外顯指標demographic與BANT(Budget、Authority,Need,Timeline)等四大因素,後面分數的變化,則根據隱含指標用戶行為(behavior)。
3.marketing與sales人員同樣依據幾個手中真正的樣本來試執行,決定幾個scoring的門檻,例如:0-40分為Suspect,41-60分為lead,60分以上為SalesQualifiedLead(SQL)。
4.Leadscoring系統的設計應該是動態與演進的模式,每當有一個活動,可以用戶參與的狀況與行為來進行加分或減分。
值得注意的是:減分機制在leadscoring也是很重要的機制,這樣可以把一些長期不參與活動的leads慢慢的改變她們在漏斗中的位置。
5.當leads越過了SalesQualifiedLead(SQL)的門檻後,最好有自動提示的機制,可以把這些leads轉給業務或電話行銷人員,進行下一步的聯繫。
什麼公司適合做LeadScoring?Leadscoring雖然是一個很好的概念,但並不是每一家公司都適合來做leadscoring,底下就是一個檢查清單,來了解自己公司是不是適合做leadscoring。
是否公司已經有很多saleleads?是否有管道持續累積saleleads?B2B理性購買、產品或服務銷售周期長的公司更適合使用leadscoring;消費性與衝動性購買的公司較不需要。
公司是否有Marketingautomation/CRM等系統支持?若無相關的IT系統支持,要做leadscoring將會是一個極為辛苦的工作,幾乎不可行。
公司的sales&marketing團隊是否沒有矛盾?很多公司的sales&marketing團隊是有很深矛盾的,在這樣狀況之下,leadscoring可能從一開始雙方坐下來討論的會都開不成,也無法實現最終名單拋轉的目的。
公司是否有良好的數據分析人員?leadscoring是一個非常重視數據分析的工作,所以能有一般數據分析、網站數據分析與資料管理經驗的人員加入,將會成為專案是否成功的重點。
如果您想知道怎麼有效的做LeadScoring,歡迎和我們聯繫,它是在我們行銷科技顧問服務的範疇當中。
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