CH07 電子商務與電子化企業的經營模式與策略 - SlidePlayer

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EC科技主要支援的功能重點在於：支援買賣雙方線上資訊的提供與分享支援線上交易的執行支援雙方線上的互動EC的核心重點在於企業價值鏈內的行銷、銷售與服務三大功能 4 圖7-1EC的基本架構 5 7.1電子商務的基本概念與架構(2/6)形成EC環境的整體架構網路基礎設施此基礎設施包括Internet的實體網路、Wi-fi無線網路、3G/4G行動網路，以及支援和操作所需的電腦與通訊設備商務基礎設施交易資訊提供的基礎設施：如Web的開發運算平台交易金流的基礎設施：例如電子錢包、儲值卡交易安全的基礎設施：例如數位認證管理、數位簽章 6 7.1電子商務的基本概念與架構(3/6)EC商務運用支援交易資訊蒐集的應用：例如線上產品／服務資訊的出版與發布支援價格決定的應用：例如線上議價、線上拍賣支援線上交易的應用：例如網路下單、線上訂購線上服務的支援：例如遠距維修、線上評等支援社群的應用：例如線上論壇、線上聊天室 7 7.1電子商務的基本概念與架構(4/6)EC經營模式倫理及法律等相關規範這些主要問題包括：電子文件的法律效力問題、網路著作權、網頁色情、犯罪的內容規範、個人隱私權的保護、關稅與稅捐及法律適用與管轄權問題 8 7.1電子商務的基本概念與架構(5/6)EC經營的主要特色經營的技術面資訊科技導向的策略思考：EC基本上是建構在以Internet為核心的網站上，策略都必須以IT為主軸來思考經營的競爭面Web的建立技術方面、通路的建立方面、資訊方面、經營知識方面經營的時空面EC是7×24的跨時空經營模式經營的互動介面即所謂的螢幕對面(screentoface)的方式來執行 9 7.1電子商務的基本概念與架構(6/6)經營的主動者EC在雙方的互動上，主要都是由顧客來主動控制，例如：顧客自己決定上哪個網站經營的資訊面EC公司則可透過各種不同的IT工具（如cookie）來仔細蒐集個別顧客各種「直接」與採購行為相關的「消費行為」經營的網路效應面與EC息息相關的各種數位化產品，拍賣服務、電子市集、虛擬社群皆存在著「強者愈強」的「正回饋網路效應」 10 7.2電子商務的經營模式與分類架構(1/8)EC經營模式的基本概念所謂經營模式，簡單的說指的是：「一個企業為了獲利、成長與存活，其所設計的一組市場定位、產品提供、資源配置與財務結構的架構藍圖。

」其主要的設計思考包括：要切入哪個市場？賣東西給誰？提供顧客哪些有用的價值？提供哪些種類的產品／服務？生產這些產品的資源如何獲取？收益主要的來源是什麼？成本結構如何？如何在競爭上立於不敗之地？等重要的經營策略 11 圖7-2EC的三種不同分類架構 12 7.2電子商務的經營模式與分類架構(2/8)各種主要EC的經營模式分析入口網站模式(OnlinePortals)：此種經營模式，其主要提供上網的消費者下列主要功能與價值，亦即所謂的電子商務的5C(Connection,Contents,Commerce,Community,Customerization)網站的連結與瀏覽：包括各種相關網站的往下連結、搜尋引擎及各種分類查詢，此為其最基本定位及最重要的功能相關資訊內容的提供商務的提供社群的聚合與建立個人化應用工具的提供入口網站又可分為兩種：一種為水平入口網站(HorizontalPortal)，最主要代表的網站為Yahoo!，另一種稱為垂直入口網站(VerticalPortal/Vortal)，其主要是針對特定的產業。

例如，針對高科技產業提供資訊服務的CNET 13 7.2電子商務的經營模式與分類架構(3/8)線上內容提供者(InternetContentProvider,ICP)：此種經營模式，其主要提供有智財權的數位內容產品與娛樂。

例如提供新聞的CNN.com、MSNBC.com及提供娛樂的MP3.com與運動資訊的ESPN.com線上零售商(OnlineRetailer)：此種經營模式，其主要是販賣由製造商所提供的實體產品給消費者，而賺取銷售的收入，主要的代表廠商包括Amazon.com線上仲介商(OnlineBroker)：此種經營模式，其主要是代表其客戶搜尋適當的交易對象，並協助其完成交易。

主要包括線上的證券交易商(E*Trade)、旅遊仲介商(ezfly.com)、人力仲介商（104人力銀行) 14 7.2電子商務的經營模式與分類架構(4/8)線上市場創造者(OnlineMarketMaker)：此種經營模式，其除了類似上述線上仲介商的仲介功能外，其不同之處在於其能「創造」交易的市場，監督與規範交易的履行、制訂交易的規則、建設交易的基礎設施與平台。

例如，eBay所創建的線上拍賣市場(OnlineAuctionMarket)線上社群提供者(OnlineCommunityProvider,OCP)：此種經營模式，其主要是聚集相同興趣的消費者形成一個虛擬社群來分享資訊、知識、甚或販賣相同產品。

例如銀髮族的seniorNet。

當然目前影響力最大的社群就是Web2.0上的Blog、Wiki與社會網路 15 表7-1各種不同主要經營模式的EC類別 16 7.2電子商務的經營模式與分類架構(5/8)經營模式的整合趨勢EC經營模式有整合的趨勢：在技術面方面，原有的網站上要增加新的經營功能相對於實體廠商更為容易。

在需求面方面：多重收益模式有利於EC較穩定、多元的獲利與成長 17 7.2電子商務的經營模式與分類架構(6/8)EC的其他分類架構以交易雙方對象來分：EC由於交易雙方的對象不同大略可分為：(1)B2C(BusinessToCustomer)；(2)B2B(BusinessToBusiness)；(3)C2C(CustomerToCustomer)；(4)C2B(CustomerToBusiness)；(5)P2P(PointToPoint)等五種企業對顧客(BusinessToCustomer,B2C)：此種EC又稱消費性電子商務(ConsumerEC)，是EC中最常見的銷售模式企業對企業(BusinessToBusiness,B2B)：此種EC的對象，主要是以企業非以消費者為主，電子市集、供應鏈聯盟、協同商務 18 7.2電子商務的經營模式與分類架構(7/8)顧客對顧客(CustomerToCustomer,C2C)：這種EC的買賣雙方都是最終的消費者，而促成雙方交易的網路廠商，只擔任一個中介者(intermediary)的角色，線上拍賣商eBay(顧客對企業(CustomerToBusiness,C2B)：經由虛擬社群(VirtualCommunity)的形成來匯聚需求(DemandAggregate)，而與廠商議價，例如著名的Groupon公司或是國內的集購王點對點(PointToPoint,P2P)：例如MP3、Napster.com等EC，本身並沒有仲介與佣金收入的收取，音樂的交換由個別點對點來自行執行 19 7.2電子商務的經營模式與分類架構(8/8)以虛實的經營方式來分純線上經營者(PurePlay/Virtual)：是指只有網站，沒有實體的店面、倉儲、通路等設備，亦即所謂的.Com公司純實體經營者(PurePhysical)：是指傳統且沒有Web的實體公司而言虛實合一者(VirtualPhysical/ClickandMortar)：是指同時兼有網站（虛）與實體店面的經營模式的公司而言 20 7.3電子商務的行銷組合模式(1/12)「網路行銷」(InternetMarketing)是EC最大的特點也是其精神所在。

在研究行銷的主要模式架構中，有所謂的行銷組合(MarketingMix)4P模式(Product、Price、Place、Promotion)來指導行銷的策略 21 圖7-3以4P來瞭解EC的經營特色 22 7.3電子商務的行銷組合模式(2/12)電子商務的主要行銷策略最有潛力、最重要且企業會增加投資的數位行銷管道(DigitalMarketingChannel)主要包括下列幾種：搜尋引擎最佳化(SearchOptimization)行動行銷(MobileMarketing)部落客行銷(BlogMarketing)病毒式行銷(ViralMarketing,VM)社群行銷(SocialNetworkMarketing)允許式行銷(PermissionMarketing)聯盟式行銷(AssociationMarketing) 23 7.3電子商務的行銷組合模式(3/12)搜尋引擎行銷搜尋引擎行銷的基本概念所謂搜尋引擎行銷(SearchEngineMarketing,SEM)主要包括兩種，第一種指的是關鍵字行銷，企業透過付費贊助(PaidInclusionPolicy)與競標的方式將自己的網站列入在搜尋引擎關鍵字的搜尋結果；第二種指的是所謂的搜尋引擎最佳化(SearchEngineOptimization,SEO)，亦即利用網頁各種不同的設計與撰寫技巧，將自己的網站列入搜尋結果的最前面，而吸引消費者的注意與點選，而達到廣告行銷的目的 24 7.3電子商務的行銷組合模式(4/12)搜尋引擎行銷的優點與普及原因SE是目前僅次於，為上網、利用率及使用人口排名次高的網路使用主要工具SE是消費者線上蒐集相關資訊的主要工具SE是先天良好的目標行銷(TargetMarketing)工具SE是中小企業的良好行銷工具SE排名的重要性SEM的搜尋結果數量過大消費者只瀏覽前3頁：41.2%只看第1頁；25.8%看前2頁；14.7%看到第3頁。

因此，第4頁以後的Web已經失掉了81.7%以上的潛在消費者 25 7.3電子商務的行銷組合模式(5/12)SEO的主要策略重要連結：多建立與吸引外部優秀網站的連結關鍵詞：利用精確的關鍵詞精確標籤：網頁的標頭標籤(TitleTag)與摘要標籤(MetaTag)內容要適當地置入精確的關鍵詞病毒式行銷(ViralMarketing,VM)行銷主要是模仿傳統行銷中，所謂的口碑或稱口耳相傳，其主要靠線上消費者貢獻的所謂4R來傳遞，包括線上評論(OnlineReview)、線上評等(OnlineRank)、線上推薦(OnlineRecommendation)及線上引介(OnlineReferral)等 26 7.3電子商務的行銷組合模式(6/12)社群行銷(SocialNetworkMarketing,SNM)社群網路行銷或稱之為社會媒體行銷(SocialMediaMarketing)指的是：企業為了行銷的目的，在社會網路網站（包括Blog、YouTube、Facebook、Twitter）上創造特定的訊息或內容來吸引消費大眾的注意，引起線上民眾的討論，並鼓勵閱讀者透過其個人的社會網路去撰寫評論(Review)、推薦(Recommend)、評等(Rank)、引薦(Refferal)等方式來傳播散布這些內容，並進而提升與客戶的關係與滿意度的行銷策略 27 7.3電子商務的行銷組合模式(7/12)允許式E-Mail行銷(PermissionMarketing)EC廠商會先行通知消費者，問其是否願意來接受某種廣告。

目前許多廣告都被要求要執行選擇性加入(Opt-in)，亦即要使用者勾選同意才能發送聯盟式行銷(AssociationMarketing)可透過聯盟計畫的合作，將自己的網站當成一個入口網站，來引導自己的顧客點選到其他其有興趣的合作網站 28 7.3電子商務的行銷組合模式(8/12)EC的主要通路議題EC對行銷中Place（通路）的影響中，最主要的議題，就是「中間化、去中間化與再中間化模式」去中間化的問題：因為Internet的科技，使得製造商採取直接銷售的EC通路(DirectSell)而去除了傳統中間商的現象謂之反對去中間化的理由：由於EC出現後，實際上中間商被大量取代的去中間化「並沒有出現」，其主要的原因如下： 29 7.3電子商務的行銷組合模式(9/12)消費者需求的觀點：消費者偏好在一個地點上，許多品牌來作選擇與比較，同時也希望能達到「一站購足」交易成本的觀點：中間商同時也提供了許多的功能與服務，同樣可以降低消費者的交易成本，例如，中間商可替顧客先行篩選品質製造商的意願觀點：根據調查有90%的製造商沒有意願直銷 30 7.3電子商務的行銷組合模式(10/12)通路衝突(ChannelConflict)的觀點：如果採取直銷，則必定會傷害到原來穩定獲利的通路模式與夥伴，因此製造商不見得願意再中間化的問題：所謂「再中間化」指的是傳統的中間商，由於掌控長期累積、不容易模仿的重要互補資產，補強EC的通路後，便會反噬.Com的仲介商，而搶回原來的市場。

例如，證券業的「美林證券」，補強EC後，仍然有強大的競爭優勢，並沒有被「去中間化」 31 圖7-4直銷vs.通路銷售模式 32 7.3電子商務的行銷組合模式(11/12)EC的主要產品議題產品的客製化：所謂客製化(Customization)指的是：廠商依據不同顧客的特性而提供量身訂製的產品與不同的服務，而客製化又分為下列兩種：由顧客主動選擇：此種客製化乃透過顧客本身利用問卷或其他形式由廠商主動提供：利用顧客過去的行為來客製化利用與顧客偏好相類似的其他顧客的行為來客製化：此即所謂的協同過濾機制(CollaborativeFiltering) 33 7.3電子商務的行銷組合模式(12/12)產品與服務的協同研發與測試：在產品完成未上市前，會公開以測試版徵求消費者的使用經驗，及提出改善意見，如Windows8EC的主要定價議題包括：數位產品的差別定價、微定價、免費增值(Fermium)、產品互補定價法，其他特殊議價法則包括：線上拍賣法（如eBay）、線上逆向拍賣法（如priceline.com）及團購定價(Groupbuying)，如Groupon.com或Livingsocial 34 圖7-5影響消費者上網採購的主要因素 35 7.4影響消費者上網採購的主要因素(1/2)產品認知構面更好的QCD（品質、價格及運送速度）購物體驗構面整個採購生命週期內，是否有一個不費力、舒暢、愉快、方便、節省心力、省時、省錢的購物體驗(PurchasingExperience)顧客服務構面必須盡量具備及提升下列的五大服務特質，包括：即時的「反應力」、說到做到的「可靠性」、網站的「美觀性」、理賠退貨的「保證性」及以顧客為尊的「同理心」 36 7.4影響消費者上網採購的主要因素(2/2)消費風險構面經濟風險(EconomicRisk)：即要降低消費者對「金錢損失」方面的風險與擔心，例如「買到錯誤的產品」、「買到不能退貨的產品」績效風險(PerformanceRisk)：亦即要降低消費者買到功能或績效「未如預期」的產品，例如買到瀕臨枯萎的「鮮花」個人風險(PersonalRisk)：亦即要降低消費者因為此次的採購行為，而對個人所產生的傷害，例如信用卡資訊因採購此項產品而洩密被盜刷隱私風險(PrivacyRisk)：亦即要降低消費者因上網而洩漏隱私的風險，特別是一些敏感的個人隱私，例如精神疾病 37 7.5電子商務的組織結構觀點(1/3)e化企業主要的組織結構便合流到所謂的虛實合一(ClickandMortar)的架構虛實合一的優點同時接觸二個通路的客戶，增加更多的客戶層提供客戶實虛加總更好的服務實體店面可試用、退貨可提高顧客的信任與安心企業的各種資源同時支援實、虛，可提升利用率提升規模經濟，降低固定成本的負擔 38 7.5電子商務的組織結構觀點(2/3)虛實合一的缺點與主要問題虛與實的衝突問題(ConflictbetweenClickandMortar)在作業流程方面：EC的經營流程常常是：先收到訂單，再採購零組件或組裝產品，再透過物流送至消費者府上在文化方面：EC特有的技術導向、求新求變、快速反應、掌握創意契機的文化，與傳統的保守、嚴謹、早期規劃的文化亦不同 39 7.5電子商務的組織結構觀點(3/3)通路衝突(ChannelConflict)的問題當虛實合一的企業，透過EC而採取直接銷售的模式時，此項新的通路會自然地搶奪及打擊到原有的實體通路或合作的通路商。

Weil與Vitale(2001)提供下列幾種區隔的策略，包括產品線的區隔、行銷與銷售功能的區隔（EC負責廣告，實體負責交貨）、客戶層次的區隔、品牌的區隔來彼此合作產生綜效 40 7.6電子商務的主要挑戰與發展趨勢(1/1)EC的主要挑戰如何尋找一個成功的EC經營模式管理者必須慎重地思考如何正確地切入自己有優勢的市場，自己的核心能力為何？要有哪些重要的互補資產，價值命題為何？如何管理經營模式的變革傳統經營模式的鑽石模式包括：文化、流程、組織結構、人員技能與策略都與EC模式有很大的差距EC上安全與隱私權與信任的問題相對於傳統封閉式的資訊系統，EC平台上的安全漏洞更多。

如何防止病毒、駭客的入侵，如何保護消費者的隱私權 41 圖7-6EC發展的主要趨勢 42 7.7電子化企業的概念與主要架構(1/2)電子化企業的基本定義所謂EB指的是：「企業利用Internet、Intranet、Extranet及各種整合型的資訊系統，將企業內部的價值鏈與外部顧客、供應商、策略夥伴間的各種交易相關的活動，包括溝通、協調、資訊分享，進行線上的連結、整合與再造，以達到企業經營效率、速度及彈性提升的目的謂之」 43 表7-2EC與EB特色的比較表 44 表7-3EB的IT架構與傳統企業MIS之比較 45 7.7電子化企業的概念與主要架構(2/2)電子化企業的IT架構與特色EB前後台系統的整合由Internet支援的線上快速地互動，如果沒有後台(BackEnd)強大的IS（如ERP）來支援，包括快速正確的資料查詢、交易處理與決策做成，則前台(FrontEnd)的EC無法發揮效果 46 圖7-7EB整合性的主要IT與系統架構 47 圖7-8企業IT架構／e化功能的演進圖 Downloadppt"CH07電子商務與電子化企業的經營模式與策略" Similarpresentations Chapter11.行銷管理Chapter11訂價概念11-2行銷管理Chapter11訂價概念11-3. 第十章分配理論INDEX第一節所得分配的基本概念第二節生產要素的需求第三節分配的邊際生產力理論 電子商務基本概念電子商務與網路行銷(第2版). 網路概論第1章網路基本概念. 第1章電子商務的概念1電子商務的簡介2電子商務的構面與範圍3電子商務的內涵4結論. 資訊管理期中考補充資料. Bank3.0證券產業發展趨勢與數位化應用富邦證券副總經理郭永宜(行銷暨商品督導) E-COMMERCE電子商務組員：王奕達王興謙巫育麟蔡長軒陳有為. 搜尋引擎最佳化. 外贸企业网站营销. 第四章資金成本. 房欣漢、陳志達南台科技大學資訊管理所整合網路社群與3D地圖資訊之多元混搭服務IntermediatingtheInternetMashupServicefortheNetworkCommunity&3DGeography. 亞洲大學的數位學習資源與應用鍾仁宗老師101年12月4日. 電子商務期初報告學號：姓名：侯明谷老師：王鵬飛. 網際網路與電腦應用林偉川2001/11/01. PatentSearch&Analysis(專利檢索與分析) 第一篇Unix/Linux操作介面第1章Unix/Linux系統概論第2章開始使用Unix/Linux 電子商務價值面創造企業與消費者的雙贏. 電子商務基本概念電子商務的定義1-1電子商務的特性1-2電子商務的演進1-3. 國立中央大學、資訊管理系范錚強(update) Similarpresentations Aboutproject SlidePlayer 条款 反馈 隐私 反馈 ©2022slidesplayer.comInc.Allrightsreserved. 搜索 Tomakethiswebsitework,weloguserdataandshareitwithprocessors.Tousethiswebsite,youmustagreetoourPrivacyPolicy,includingcookiepolicy. Iagree.     AdsbyGoogle