台灣的文化產業與媒體趨勢- AndyFish 的網誌- udn部落格

「文化產業」賣的是一種文化的氣味，而消費者的購買動機，來自「體驗」的渴望。

這種市場或商業趨勢的發展，並不是因為政府或學界喊出了「文化創意產業」的 ... Contents... udn網路城邦 AndyFish的網誌　（到舊版） 文章相簿訪客簿 台灣的文化產業與媒體趨勢 2005/07/1020:23 瀏覽4,112 迴響0 推薦4 引用0 台灣的文化產業與媒體趨勢 在「體驗經濟」的概念裹，消費，不再只是對「物」的慾望，而是對「體驗」的不滿足。

──詹宏志(《體驗經濟時代》推薦序文) 「媒體」不論什麼「形式」，都只是「內容」的「載體」；而「形式」，從來不是「媒體」的主角，只有「內容」才是。

從遠古時期人類，懂得在牆上留下壁畫以來，媒體在人類文化的進程中，始終扮演文化傳遞者的角色。

因此，文化產業的崛起，是來自社會文化演進的結果；而媒體對於文化產業的發展，具有絕對的影響力。

 一、              體驗經濟與文化產業 許多對於「文化產業」的討論，只關注「物」的層面，例如書籍、唱片、藝術品、時尚名品。

也有人擴大一層，討論看博物館、欣賞歌劇，或者是去法國巴黎旅行等。

但這些，所謂「文化就是好生意」，都只是「文化產業」表現於外的一些消費現象。

「文化產業」賣的是一種文化的氣味，而消費者的購買動機，來自「體驗」的渴望。

這種市場或商業趨勢的發展，並不是因為政府或學界喊出了「文化創意產業」的口號，而是文明和產業發展過程中的必然。

廿世紀末，全球化的生產布局成為產業潮流，低價工資的地區不斷被開發成為世界的代工廠。

亞洲四小龍之後，接著是泰國、印尼、中國、越南等，靠著低價的人工成本獲取利潤。

而過剩的生產能量，逼迫產業轉型，除了提供基本實用功能，還不斷追求產品的附加效益，新的創意，因此比過去任何時刻都重要。

同時，在物資充沛的年代，消費不只是為了實用，它還同時代表一種潮流、時尚、品味、價值觀、人生觀。

所以，文化產業的本質，就是一種「個人身分認同」的表現。

所有的商品，都包涵著兩種意義：一是對現代生活所能提供的便利，即實用性；二是代表使用者的LifeStyl。

例如，走得準的手錶，是實用目的；勞力士的品牌，則是品味。

接下來的問題是，誰在創造這些身分認同的想像？答案是，媒體。

特別是無所不在、大量重覆播出的廣告。

 二、              媒體的文化角色　　　全世界的廣告潮流都一樣，在近年興起了「體驗行銷」（experiencemarketing），許多廣告販賣的是一種感覺，並不直接敘述產品的特色。

在台灣，汽車、化妝品、房地產、電器用品、手機等等，使用的廣告語言經常都與產品功能無關。

例如汽車，中華三菱賣的汽車是「新好男人房車」、「雅士俠風」，廣告主題標榜的是「幸福」。

因為「體驗行銷」告訴我們，他們賣的是一種對體驗的渴望，用廣告把產品消費者心中的某項價值觀連結，不必多介紹，在消費者心中，這個產品和某個已經被認同的價值觀畫上了等號。

   這就是「文化產業」的內涵。

「體驗行銷」的邏輯是，產品不再「只是」產品的本身，它化為一種具有代表性的符號；而行銷的目的，就在為這個符號創造故事和意義。

在這樣商品社會中，大眾媒體扮演的角色，也從過去單純的提供事實和資訊，變成更有目的散布故事，指導閱聽人如何選擇自己應有的生活方式和自我認同。

在流行文化的領域中，除非一樣商品可以走紅、被大多數人接受，否則，它就沒有價值、不值得生產或存在。

因此，對於以市場為導向的產品，必定費盡心思研究消費者的需要；這樣的產品如果成功的在市場上風行、甚至大量被仿製、複製，成為一種時尚和風潮，就會成為可被觀察的文化現象。

大眾媒體在這樣的過程中，它將產品變裝成文化的符號，藉由不斷的傳播（如果這個符號是可以被接受的），讓符號具有影響力。

因此，媒體可以同時具有兩種文化的角色，它既反映了社會的文化，也創造社會的文化。

　三、              媒體的文化產業化邏輯 １、               置入性行銷、強迫性消費！ 每天在電視、電影、廣播、報紙、網站等幾乎所有的媒體中，都存在「置入性行銷」，在不經意地情況下，將各種符號輸入閱聽人的記憶中。

一般人可能會聰明的排斥廣告，例如看視時出現廣告，就去喝水上廁所；但是，如果商品被放在劇情片中，成為故事的一部分，還有多少人能夠抵抗？　　007的龐德系列電影是置入性行銷的高手。

電影中的手錶、汽車、機車、香檳酒，每一樣都伴隨著情報員度過驚險的場面，在觀眾心中留下印象。

但這是一部電影，觀眾並不會覺得自已在看廣告片。

在紐西蘭拍攝的「魔戒」、「侏儸紀公園」，影片轟動之後，也為當地帶來大量的觀光人潮，電影成為地方行銷的媒介。

   所以，媒體最好的獲利方式，就要在大量爆炸的資訊中，抓住觀眾的注意力，讓閱聽人接受其中挾帶的商業訊息，完成行銷的目的；而這樣的過程，可以再向因此獲利的廠商索費。

「注意力經濟」的概念指出，每一個人的注意力是有限的、具有選擇性，如何在行銷宣傳過程中，有效抓住潛在顧客的注意力，是非常重要的策略。

讓潛在消費者自己花錢買票、心甘情願的付出時間接受電影上所提供的商品印象，這是多好的行銷傳播？   閱聽人花了時間和精力，從媒體上得到置入性行銷的印象，消費的行為就已經開始醞釀。

這種置入性行銷比起一看就知道是廣告的廣告，其實是一種強迫性的洗腦，已經改變了消費者內在的價值判斷和文化思考的邏輯。

   因此，出現了一個有趣的現象，廣告愈拍愈像電影，而電影愈來愈像許多廣告段落組合而成的連續劇。

在台灣是這樣，日本、韓國如此，相信在香港、大陸也是一樣。

 ２、媒體也需要被消費    媒體在文化產業發展過程中，一方面是潮流的塑造者，讓文化符號可以快速的散布，創造體驗的渴望；同時，它本身也是一個「產品」、必須被消費，以換取自己的利潤和生存。

因此，在文化產業、體驗經濟的時代，我們看到的情形，似乎應該是媒體產業的市況大好，但為什麼在最近幾年，市場上聽到訊息，卻總是部分媒體例如報紙、書籍、唱片市場，都在向下探底？   回到本文最初所談的媒體，其實包含著「載體」和「內容」兩個部分。

在文化產業的潮流中，真正具有對影響力的部分，其實只是「內容」，而不是形式上的載體，正如同買餐盒的目的是其中的飯菜，而不是外盒。

媒體的形式日新月異，隨著科技的演進和流行趨勢，與生活習慣的改變互相影響。

例如從黑膠唱片到ＣＤ、ＭＰ３再到未來的手機下載，接受音樂的方式不同，但消費音樂的需要是與日俱增的。

就像電腦軟體的價值已經大過硬體，文化產業中的媒體產業，也必須轉型成為內容的產業。

許多媒體習慣用「載體」來計算產值，愈算愈賠錢，例如台灣的流行音樂唱片，比起全盛時期，銷售市場已經下滑了百分之六十。

但事實是，音樂還是人人要聽，只是不再買唱片。

這是媒體在文化產業潮流中必須思考的問題：媒體產業的未來在那裡？過去以「載體」計算利潤的產業，必須有效的轉化從內容中得到獲利，才能繼續存活。

這也說明了，為什麼「置入性行銷」會大其道。

所以，「媒體產業」在文化產業的概念中，應該只是「內容產業」。

但是，媒體不會消失，只會不斷進化，因為內容還需要它。

 ３、 分眾時代的媒體 「大眾媒體」在文化產業的邏輯之下，變得愈來愈名實不副。

在台灣，最大的報紙，每天也只能接觸到大約18%的民眾；而這些人看的版面還不一樣。

各台電視新聞節目的總收視率，在總統大選後的爭議事件中，曾經高到同一時間約有24%收看，但這只是有開機家庭中的比例。

大眾媒體可以接觸的閱聽人在減少，取代「大眾」概念的就是「分眾」。

台灣的媒體，大體而言，朝向兩個對立的「分眾」方向發展。

一個是菁英與通俗，另一個是政治立場的對立。

在蘋果日報自香港來台以後，改變了台灣平面媒體的生態。

蘋果日報的編採技術有過人之處，是對台灣平面媒體一項很大的刺激；一年以來，台灣原來的幾大媒體，至少中國時報和聯合報，在新聞的處理方式上參考了許多蘋果日報的做法，例如踢爆不法、揭弊興利，這對讀者來說，無疑是獲利的。

但也就像媒體人詹宏志的分析，台灣的平面媒體市場，過去「通俗」這一塊沒有產品，所有的讀者必須選擇其他的報紙；自從有了蘋果日報以後，它幾乎囊括整個的通俗市場，其他報紙被擠進同一個市場較量。

而以目前的情形，在看報紙的人口中，通俗市場約佔了四分之一。

於是，台灣其他所有的報紙，必須擠在另外四分之三的市場中競爭。

很明顯的是，台灣原來有的媒體，沒有人能夠搶進蘋果日報目前佔領區，因為受限於過去的習慣和新聞操作方式的不同。

沿著菁英／通俗的邊界，台灣的平面媒體被分割成兩塊，對所有的廣告客戶而言，也比過去更清楚可能的對象在那裡。

以四大報自由時報、中國時報、聯合報和蘋果日報來說，許多廣告主的策略是「四選一」、「四選二」或是「四選三」的委刊廣告，全部花同樣錢刊廣告的情形已經不多見了。

這意味著報紙的廣告收入減少了，加上紙漿上漲等因素，各家媒體都要另外開闢財源；「新聞廣告化」的置入性行銷，因此愈來愈明顯，特別是政府單位，將過去買廣告改成買新聞版面。

報紙或是雜誌、甚至電視新聞，比過去更商業化。

更重要的是，由於政府成為大的廣告買家，而且又是內容（新聞）的提供者，媒體也開始出現政治立場的選邊站：傾向「泛藍」或是「泛綠」。

 在2004年的總統大選之後，台灣的藍綠對立格外明顯。

支持阿扁或是台灣走向獨立建國的，稱之為「泛綠」；所有反對目前執政黨政策方向的，被歸納為「泛藍」。

所以，媒體即使基於職責，對當政者提出批評和意見，在台灣社會目前的分類法則中，就變成了「泛藍」。

台灣的政府當局，用民粹手法造成民眾自動畫分「泛藍」或是「泛綠」（還有一些值得期待的「中間」），民眾選擇媒體的考量，也往往從顏色開始。

「泛綠」者不會喜歡看「泛藍」的報紙；極端的「泛綠」媒體，甚至可以無視於中國大陸崛起的事實存在。

「泛藍」支持者對於「泛綠」媒體，當然也沒有什麼好感。

 很不幸的是，台灣的民主政治走向了「市場」邏輯，而且更有過之。

「政見」比起告詞往往更不堪；說謊的廣告詞會遭到消費者唾棄，但說謊的政客在民粹的操作下，仍然可以傲視政壇。

愈來愈明顯的現象是，「泛藍」媒體傾向挑剔執政者的表現，「泛綠」媒體傾向圓謊護短，民眾隨著自己的喜好選擇「泛藍」或是「泛綠」的媒體，可能看到的是兩個不同的台灣。

而政治人物也熟知這一套邏輯，一方面打壓「泛藍」媒體、一方向拉抬「泛綠」媒體。

讓「泛綠」媒體坐大、營利，不但是對媒體支持效忠的最大獎賞，也是擴張自己群眾基礎的方式。

  四、結論：「公共媒體」存在的必要 在商業和政治的包夾下，民眾選擇媒體，變成一種身分的表現。

但這對閱聽人並不公平，因為知識的獲得、和對社會民生議題的關切，應該是超越黨派的。

許多閱聽人需要的是一個比較輕鬆、沒有色彩、不必擔心自己的選擇會被貼上標籤的媒體。

這樣的媒體，既要能減少政治干預的可能，也能降低商業市場左右，只有一種生存的可能：由民眾共同支持、經費來自民間的媒體。

目前在台灣，只有兩個媒體可以做到「接近」這樣的訴求。

一個是慈濟大愛電視台，它的費用完全來自民間捐助，但它有濃厚的宗教傾向，嚴格說，並不屬於「全民」。

另一個就是「公共電視台」，他在節目的規畫安排上，已經盡可能降低商業和政治的干預，但仍並不能完全免除。

畢竟民間提供的資源還不夠強大到讓「公共電視台」完全獨立。

台灣未來會有更多「公共化」的頻道，長久以來，「公共電視」一直被社會所期待；而「公共電視台」目前最重要的使命，則是如何讓內容在既有的品質原則下做到更為普及，甚至也要考慮民眾「通俗」口味的需要，提供「曲高和不寡」的節目，以佔有更大的群眾基礎；而在台灣「公共電視台」的經驗中，這並非不可能。

唯有如此，公共媒體未來才有可能在台灣的媒體環境中，扮演更重要的角色。

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