從平價咖啡到精品咖啡豆訂閱，「cama café」何炳霖想要什麼？

2020年7月，「cama café」投資約500萬打造的咖啡豆訂閱制正式上線，更一口氣推出3種方案，這麼做不僅是為了深耕會員經濟，也是為了拓展新的消費族群、 ... News TV HOME食新聞產業動態產業動態內文 回列表 從平價咖啡到精品咖啡豆訂閱，「camacafé」何炳霖想要什麼？ 2020/08/09 0 不愛 52246 0 0 cama創辦人兼董事長何炳霖希望藉由訂閱制，讓cama打入更專業的咖啡市場。

你應該要知道的食事2020年7月，「camacafé」投資約500萬打造的咖啡豆訂閱制正式上線，更一口氣推出3種方案，這麼做不僅是為了深耕會員經濟，也是為了拓展新的消費族群、向消費者傳達cama的專業感以及調整咖啡豆的銷售比例。

採訪＝童儀展、黃敬翔撰文＝黃敬翔主打咖啡豆門市現烘、連鎖家數又破百家的咖啡品牌，走遍全世界，2004年成立的「camacafé」可說是代表之一，在2018年就達到年營收7億的好成績，更養出一群黏著度超高的會員，同年10年推出的app上線至今，累積了31.5萬會員，更貢獻了近6成營收。

從app會員延伸出能建立長期關係的「訂閱制」為了迎合數位時代，cama於2018年10月推出app，2019年9月滿一年即達22萬會員、如今更達到31.5萬人。

cama創辦人兼董事長何炳霖表示，當會員突破20萬時，cama便開始構思可以幫會員再提供哪些服務。

「發展得不錯的品牌，想更上一層樓，『訂閱制』是一種很好的做法。

」輔導品牌經營超過15年經歷的思渥品牌顧問創辦人劉怡表示，訂閱制的主要目的不是陌生客群開發，而是深入對品牌已所有認同、但仍缺乏某種更長期連結誘因的顧客，「訂閱制可以讓品牌更能深耕這群人。

」正如劉怡所說，何炳霖也想開啟這一塊市場。

「從我們的會員資料可以看出，cama的會員還滿忠誠的，含金量也很高。

」何炳霖說，基於這樣的會員資料分析，cama若要往下發展，能建立長期關係的「訂閱制」成為一件很重要的事情。

因此2020年7月，cama花費一年傾力打造的咖啡豆訂閱制終於上線，更野心勃勃、一口氣推出「小資訂閱」每月可配送1～3包單一產區咖啡豆、「精品訂閱」每月會有不重複的主題企劃、「風格訂閱」從聯名禮盒為出發點，只開放單次購買、但每季都會有新主題等3種B2C（BusinesstoConsumer）方案，以電子商務為主，瞄準咖啡進程末端的業餘或專業「玩家」族群提供咖啡豆。

camacafé推出的咖啡豆訂閱制中，包含「風格訂閱」方案，以聯名禮盒的形式，鎖定贈禮市場。

投資500萬、費時費力一年打造訂閱制2019年11月，cama品牌行銷處協理許淑君首次對外透露cama將推出訂閱制，但從預告到正式上線，訂閱制仍然消耗了許多心力。

何炳霖分享到，最大的難題是將整個物流串連起來，因為想把「新鮮現烘」變成可行的供應鏈，但為求穩定，訂閱制的咖啡豆不能像以往一樣，由門市烘焙，而是改由中央廚房接到訂單、烘焙後，再5天配送到府上。

因此，供應鏈中每個流程都需要有配套，烘豆機也需要擴充出全新生產線，前前後後投資約500萬。

一年燒掉500萬推出訂閱制，何炳霖究竟想要什麼？目標一：迎頭跟上越喝越專業的咖啡消費者市場台灣的咖啡市場競爭激烈，便利商店重金投入，也遍佈連鎖、獨立咖啡館，使消費者形成固定的咖啡飲用進程。

「一開始喝拿鐵，慢慢喝黑咖啡，再來喝手沖，再來買豆子自己來磨。

」何炳霖說道。

台灣咖啡研究室計畫主持人林哲豪也表示，過去會買咖啡豆回家研磨沖煮多數以「玩家」為主，但隨著品飲習慣的改變，如今已經有許多對品質有高度敏感的一般消費者，也開始加入行列中，且自己磨豆、沖煮的成本也相對便宜，咖啡豆的核心消費族群正在轉換。

靜宜大學觀光學系教授張柏文曾在2019年5月的《靜宜學訊》中指出，雖然目前對於第4波咖啡浪潮沒有明確的定義，但他從業界討論中找到2個關鍵詞，分別是「電子商務」與「後鑑賞時代（Post-connoisseurship）」。

許淑君也表示「咖啡浪潮已經來到第4波的『後鑑賞時代』」，這個時代出現的消費者靠著發達的網路，會購買咖啡豆回家自己研磨、手沖，也喜歡享受手沖的儀式感。

目標二：憑數位化實力，深耕含金量高的忠誠顧客2018年10月推出app至今，會員制已經成為cama經營的重中之重。

透過大數據，cama發現近6成的營收皆來自於會員，等同7億營收中有近4億2千萬來自老饕客人。

要知道，即使是星巴克，會員貢獻的營收也僅僅5成。

何炳霖更指出，「我們的app將會員按照年度消費金額分為『好咖、大咖、玩咖』，其中等級較高的『大咖』跟『玩咖』人數較少，在會員構成比例是1成2，可是貢獻了整體營收將近4成，表示越忠誠的顧客，含金量越高。

」目標三：門市賣平價咖啡、線上賣精品咖啡豆，滿足各種消費族群cama經營初期，何炳霖鎖定的是外帶市場，在坪數不過10坪大的門市中創造出比星巴克更高的坪效。

不過，「外帶咖啡」體系下，消費者帶了就走，難以好好溝通cama平價但追求專業、品質的精神，何炳霖也坦言有一些消費者雖然認識、喜歡cama，但外帶咖啡並不會吸引他們上門消費。

因此，何炳霖想藉由建立咖啡豆訂閱制，進攻更加專業的咖啡市場。

目前，cama的濾掛、咖啡豆在實體與虛擬通路上的銷售比例，佔cama整體業績的15%。

何炳霖表示，希望透過訂閱制能將整體比例抬高至20%或以上。

目標四：聯名收納更多新客群訂閱制除了讓cama可以擴增過往「外帶咖啡」經營模式鮮少接觸、更專業的潛在顧客，許淑君表示結合聯名、禮盒等概念的「風格訂閱」方案，其實是鎖定咖啡贈禮的市場，因為「現代人比起茶葉，咖啡飲用度更高。

」此外，透過與異業聯名合作的形式，也能呼喚粉絲，讓cama吸納更多過去無法接觸到的客群。

風格訂閱的第一檔產品，是cama與故宮合作的「camacaféx《穠芳詩帖》」精選四件組，東西合併，讓人在品味咖啡時也同時在品嚐一首詩，精緻的外觀也吸人眼球，並且還可以創造出驚喜感與話題性。

林哲豪認為，咖啡贈禮市場過去除了有品牌優勢的店家如星巴克外，鮮少有人瞄準，因此cama開發這一塊，「也許會是新的藍海市場。

」cama與故宮合作推出「camacaféx《穠芳詩帖》」精選四件組，主打贈禮市場。

（圖片來源：camacafé提供）「大苑子」訂閱制推動辛苦，cama能否突破？2019年10月，連鎖手搖飲料品牌「大苑子」開飲食產業首例，憑著112萬會員的基礎，推出每月499元喝10杯飲料的訂閱制服務，然而2020年7月，大苑子董事長邱瑞堂卻承認推動數月後，成效並不理想，並表示應該要先創造品牌的情感連結，才能慢慢推訂閱制。

相較之下，cama的客群以老饕居多，是否奠定了訂閱制成功的基礎？尚難定論。

劉怡認為，以cama有6成營收來自老饕來看，可以更提升他們的消費力，但很難將比例再往上提升。

她建議如果想開發更多新客群，也許可以使用「推薦」機制，給予訂閱制會員個別的「會員序號」，讓他們每推薦一人加入，便可以得到打折或其他優惠，賦予他們更踴躍對外推廣的動力。

此外，大苑子的訂閱制選擇從大眾手搖飲切入，而cama則瞄準更小眾、玩家等級的咖啡豆市場，劉怡認為「cama（訂閱制）不賣飲料、賣咖啡豆是正確的。

雖然限縮了族群，但策略上比較可行。

」劉怡指出，無論是手搖飲或咖啡市場都競爭激烈，除非訂閱制推出的飲品有非常強大的吸引力，能吸引訂閱戶願意主動到店取貨，或業者能解決便利性問題，將運送難度較高、保存期限短的飲料定期送上門，否則飲品推訂閱制有難度。

林哲豪則認為，cama過去都是直接面對消費者，銷售咖啡飲料、咖啡豆等，而訂閱制將咖啡豆送上門的機制，與實體店面期待消費者上門的目的是相衝突的。

他提出，也許可以提供更多價值回饋，讓長期訂閱戶在門店消費也能取得特殊優惠，以達到兩者之間的平衡。

cama建置的訂閱制甫上線已經引發業界關注，所交出的成績單，將會是台灣飲食市場是否適合推動訂閱制的重要檢視點。

審稿編輯：童儀展、林玉婷延伸閱讀▶全球唯一現烘店規模化個案！cama用小坪數策略衝出高坪效！▶3年心血遇上百年大疫！鮮乳坊如何在最壞時機捧紅新品？▶新品優先嘗！美國可口可樂推網購超限量VIP訂閱制，3小時搶光！參考資料▶咖啡浪潮一波又一波，「黑金浪潮4.0」來襲!? 0 不愛 52246 0 0 活動期間：即日起食力學堂第4波咖啡浪潮，被認為與何者有關？義式咖啡電子商務公平交易精品咖啡登入會員進行答題關於食力學堂readmore 留言評論 分類精選文章 疫情後「訂閱制、外帶自取」不減反增！foodpanda以3面向分析台灣經濟模式 疫情從2020年爆發後流行至今，大幅改變人們的生活型態。

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