市場調查分析範例：公司、架構與問卷 - 張阿道

文獻分析法(Document analysis) 又稱「文獻研究法」、「次級資料分析法」，是整理和分析他人蒐集的資料（如市場調查報告、產業分析報告、關鍵字報告… 跳至主要導覽跳至主要內容跳至主要資訊欄跳至頁尾 目錄 人物誌製作文獻/次級資料分析市場規模與產值計算競品/產品分析 競爭者分析關鍵字分析深度訪談問卷調查 人物誌製作 人物誌(Persona)是基於現有或理想客戶的半虛構角色，可透過市場區隔和訪談法製作。

人物誌有助分析受眾輪廓和使用者需求，是UI/UX設計的使用者研究(Userresearch)項目之一。

範例：交友軟體的Userpersona 人物誌範例 模板/格式 頭像和名字（虛構、半虛構或真實）人口統計資料–如性別、年齡、所得/收入、職業、宗教…地理資料–如洲、國家、地區、人口密度、氣候、地形…目標(Goals)挫折(Frustrations) 人物誌模板範本 目標、挫折欄位可引用受訪者的話語（引言）。

人物誌製作工具： A4紙 心智圖/樹狀圖軟體 文書處理軟體 圖表製作軟體 線上白板 文獻/次級資料分析 定義 文獻分析法(Documentanalysis)又稱「文獻研究法」、「次級資料分析法」，是整理和分析他人蒐集的資料（如市場調查報告、產業分析報告、關鍵字報告…）以達成特定的研究目標。

次級資料(Secondarydata)又稱「二手資料」，是由他人蒐集而來——相對於自己蒐集的一手/初級/原始資料(Primarydata)。

優缺點 優點缺點 使用次級/現有資料較省時、省錢 現有資料可能無法滿足研究人員的需求 無法監控、管理資料品質 次級資料來源（政府機關、市調公司） 資策會>產業研究 MoneyDJ>分類主題研究報告>產業分析 KPMG>全球產業趨勢報告 國家發展委員會>研究報告 外貿協會>市場產業報告 台灣經濟研究院>台經院產經資料庫 台灣經貿網>市調報告專區 IEK產業情報網 尼爾森>市場洞察 經濟部統計處>批發、零售及餐飲業動態調查 Kantar>市場報告 ITIS>產業年鑑 內政部戶政司全球資訊網>人口統計資料 台灣趨勢研究>趨勢洞察 DMA>產業趨勢 市場規模與產值計算 市場規模產值定義市場規模(Marketsize)是潛在客戶會購買的產品/服務總量（銷售量）或總額（銷售額），基於需求面。

產值(Outputvalue)是特定產業在一個會計年度內生產的所有產品之市場價值，基於供給面。

計算 潛在產品或服務需求量(Demand) 潛在產品或服務需求量(Demand)×平均售價(Averagesellingprice) 內銷市場規模(額)=產值–出口值+進口值–存貨價值 全球市場規模(額)=全球產值–全球存貨價值 一個會計年度的產量(Yield)×平均售價(Averagesellingprice) 分析 市場規模分析範例： 用行政院主計總處的「行業統計分類」查詢產業類別 用經濟部統計處的「資料庫」查詢產業的營業額、銷售量、生產量＆價值、存貨量＆價值、外銷訂單… 用海關進出口統計的「綜合查詢」查詢進口或出口總值（應該用HScode指定貨品號列） 分析政府機關、市調公司提供的文獻/次級資料 Google搜尋「＿＿市場規模」、「＿＿產業分析」、「＿＿產業報告」 用關鍵字工具分析潛在產品或服務需求量 同左，但著重在產業類別、產量、平均銷售價格/單價 潛在需求量分析範例：電動車 用關鍵字分析工具評估市場需求、規模、競品和競爭者 Volume:每月搜尋量（基於所選國家） 競品/產品分析 產品分析方法 顧客價值分析（透過需求訪談和新產品問卷） 顧客價值的五個構面： 功能價值(Functionalvalue)如安全、方便 經濟價值(Economicvalue)如省錢、省時 情感價值(Emotionalvalue)如幸福感、安全感、歸屬感 社會價值(Socialvalue)如形象、影響力、社會階級/地位 嘗新價值(Epistemicvalue)如新奇、新知 產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱Means-endchain方法目的鏈） 汽車範例一：為重視社會價值（個人形象、社會階級）的消費者所設計 汽車範例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計 競品分析工具 自家產品vs競品特色比較表 以豪華汽車為例： 自家產品競品A競品B競品C引擎缸數引擎構造排氣量驅動方式車體材料外觀座艙設計＆配備懸吊系統內裝座椅 自家產品vs競品特色測試 驗證自家產品的哪些特色/規格 贏過競品？ 與競品打成平手？ 輸給競品？ 比較表範例 葉黃素特色比較表： 視訊會議軟體特色比較表： 通訊軟體特色比較表： 競爭者分析 架構範例 透過表格/矩陣分析自己與競爭者的SWOT(Strengths優勢,Weaknesses劣勢,Opportunities機會,Threats威脅)： 自己的公司競爭者A競爭者B競爭者C推廣策略科技/技術技術人員（科學家、專業人士或研發工程師）品牌定位專利資本額定價策略營收產品或服務評價產品策略通路策略員工教育訓練企業文化供應鏈/產業鏈（客戶、供應商的議價能力）新產品開發、上市流程異業合作商譽公司規模 Google[產業類別]能找到現有競爭者、潛在競爭者和替代品。

以運動攝影機產業為例： 完全競爭vs寡占vs獨佔市場例子 市場結構有三種，「集中度」由低至高依序為 完全競爭(Perfectcompetition)市場寡占/寡頭壟斷(Oligopoly)市場獨佔/壟斷(Monopoly)市場 完全競爭市場例子寡占/寡頭壟斷市場例子獨佔/壟斷市場例子 餐飲（餐廳、飲料店/咖啡廳、早餐店、麵包店、小吃店） 藝術品（動漫、小說、音樂、手工藝、繪畫、電子遊戲） 農產品（水果、蔬菜、蛋、豆類、魚/肉類、五穀雜糧、乳製品） 補教（家教、安親班、補習班、才藝班） 伴手禮（蛋黃酥、月餅、鳳梨酥、牛軋糖） 室內設計 婚禮（婚紗、相親/婚友社、婚宴） 嬰兒用品和食品 乾洗店/洗衣店 服飾 網購平台/品牌網路商店 保健食品 化妝品 寵物店 文創 美容美髮 電影 旅館/度假村 電信（網路/寬頻、通訊、行動上網） 機車、汽車 金融（銀行、基金、保險、證券、外匯） 超市、百貨公司、大賣場/量販店、便利商店 學校 科技（半導體、面板、CPU、記憶體、顯示卡、硬碟、主機板、作業系統、搜尋引擎、社群媒體） 航運（海運、航空/空運）和物流 客運 金屬（鋼鐵、貴金屬） 石油（加油站、天然氣/瓦斯、煉油廠） 玻璃 重機械（挖土機、砂石車、推土機、拖拉機、壓路機） 石化工業（塑膠、橡膠、合成纖維、化學品） 水泥 金流（行動/電子/第三方支付） 精品、奢侈品 房地產 紡織 政治/政黨 宗教 藥品/製藥 郵局/郵政 台鐵/鐵路 自來水公司 電力公司 完全競爭市場的進入障礙（法規/執照、策略、技術和資本門檻）較低，較適合小額創業。

關鍵字分析 關鍵字分析工具(Keywordanalysistool)是研究搜尋趨勢、產生關鍵字清單的免費或付費軟體。

關鍵字工具有助分析市場需求、規模、競爭和優化網站SEO。

工具 Ubersuggest ahrefsKeywordsExplorer KWFinder keywordtool.io Wordtracker Google搜尋趨勢 以ahrefsKeywordsExplorer為例，查詢「電競筆電」能看到通路商、零件供應商、競品、替代品、上下游產業鏈的規模和競爭： KD(KeywordDifficulty):關鍵字難度 Volume:每月搜尋量（基於所選國家） GV(GlobalVolume):每月搜尋量（全球） TP(TrafficPotential):流量潛力 CPC(CostPerClick):每次點擊費用/成本 CPS(ClicksPerSearch):每次搜尋點擊次數 深度訪談 定義 深度訪談(In-depthinterview)是一種透過「訪問」蒐集原始資料的質性研究方法。

深度訪談常用「半結構式」訪談大綱，問題以開放式為主、封閉式為輔。

開放式vs封閉式問題範例 訪談大綱範例 關於「咖啡機」的質性訪談： 前言 介紹自己、感謝受訪者的參與說明訪談目的、問題、流程和時間「請注意，回答並沒有對與錯，所以請自由表達您的想法。

這點很重要。

」徵得同意：錄音/錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密 開場問句 您通常什麼時候煮咖啡？ 您在哪裡煮咖啡？ 您通常一次煮幾人份的咖啡？ 您在煮咖啡時，有覺得不方便的地方？ 深度探索問句 關於您目前使用的咖啡機——您在購買它時，有哪些考量？ 為什麼您會買[品牌]？ 您從哪裡第一次知道這個品牌？ 在購買前，您考慮過哪些品牌？ 您在哪裡買的？ 有誰陪您一起買？ 用到現在，您認為它有哪些優點、缺點？ 您曾經用過哪些咖啡機？它的優點、缺點？ 您心目中「完美的咖啡機」是什麼樣子？ （介紹自家產品）喜歡哪方面？不喜歡哪方面？會購買的可能性？ 結尾 您還有什麼想法要補充？ 有沒有什麼是我們應該討論，卻沒有討論到的？ 感謝受訪者的參與指示如何領取車馬費/獎金 問問題順序：未解決的問題和痛點→競爭者的產品/服務→自家的產品/服務 需求訪談問題範例（產品設計5W2H分析法） 您目前是如何[做某件事]？ 您在[做某件事]時，有哪些不方便的地方？想達到什麼效果？ 請描述一下您的工作流程…有用哪些工具？和誰合作？遇到哪些問題？ 為什麼[問題]還沒解決？有沒有試著找解決方案？ 為什麼一定要解決這個問題？如果不解決，會有什麼後果？ 最近一次發生這個問題，是在什麼時候？您是如何解決它的？有沒有試著Google其他解決方案？ 您現有的解決方案是什麼？您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？要花多少錢？要花多少時間？在哪裡找到的？ 您用過哪些[產品/服務類別]？它的優點？缺點？定價多少？多久見效？ 購買[產品/服務類別]時，您最重視什麼？為什麼？ 您心目中完美的[產品/服務類別]是什麼樣子？ （B2B）[產品/服務類別]的使用者是誰？ 目前您有沒有在尋找替代方案？預算是多少？…找到了嗎？遇到哪些障礙？ 哪一個問題造成您最大的損失？您已經投入多少資金去解決？ （B2B）資金從哪裡來？ 我還應該問誰？ 有沒有我應該問，卻還沒問的問題？ 追問範例 還有其他的嗎？ 您要再多解釋一下嗎？ 所以真正的挑戰是…？ 為什麼？ 請重述一下您剛剛說的 需求訪談應該多問過去的行為（已經發生的事），少問未來的臆測（尚未發生的事）。

實驗法 （介紹自家產品/服務）您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？會購買的可能性？ 行為比言語如「超喜歡」、「一定會買」…更可靠。

以下行為代表受訪者真的對自家產品/服務有興趣： 購買原型或樣品 參與內部測試 成為上市前的研究個案 試用產品/服務 預購產品/服務 （B2B）把你介紹給老闆 （B2B）把你介紹給同事或團隊 （B2B）讓團隊試用產品/服務 需求訪談不是推銷，實驗尺度要拿捏好。

廣告測試 （展示自家產品/服務的廣告）您覺得它在表達什麼？它給您的感覺是…？ 提問技巧 以開放式問題為主，封閉式問題為輔一次問一個問題，然後停頓/傾聽（給對方時間思考、回答）反映對方的用字遣詞、肢體語言眼神接觸：對方說話時，花約60%時間直視對方眼睛。

自己說話時，花約30%時間直視對方眼睛。

善用追問避免太長的問句避免引導性問題(Leadingquestion)避免術語/專業名詞/行話——除非對方也精通 問對問題→沈默是金 訪談技巧 保持微笑：微笑能紓壓、調適自己和周遭的人的心情服裝儀容要整齊感謝受訪者的參與說明訪談或研究之目的、問題、流程與注意事項徵得同意（錄音、錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密…等）請受訪者暢所欲言，讓她知道沒有「對」或「錯」的答案訪談結束後，再次感謝受訪者的參與 問卷調查 市場行銷問卷又稱「消費者問卷」，能調查新產品購買意願、分析消費者行為＆心理。

範例 消費者（新產品）問卷調查範例 市場定位來自消費者最重視的產品特色+對競品的知覺 可選擇加入以下問題： 使用頻率視產品類別而定 消費者的資訊來源可作為整合行銷(IMC)傳播媒體 不推薦的問卷題目： 您有沒有可能購買[產品名稱]？ 您願意花多少錢購買[產品名稱]？ [產品名稱]有沒有可能取代您目前使用的[產品類別]？ 比量表/問卷更可信的購買意願(Purchaseintention)調查方法是群眾募資、需求訪談之實驗法和市場測試/試銷。

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