B2B行銷完整攻略：帶你從Basic 2 Beyond - 格博品牌行銷顧問

這些日常生活的種種皆是B2C行銷，也就是針對我們「消費者」所採取的策略。

或者，如果對行銷有基本認識，行銷對你而言可能是4P、五力分析、行銷漏斗等等理論架構， ... 部落格行銷大數據品牌塑造數位行銷設計企業識別設計科技區塊鏈人工智慧機器學習擴增實境虛擬實境品牌顧問品牌行銷品牌發展關於格博加入格博格博團隊服務項目品牌發展行銷規劃設計服務影片製作市場分析培訓課程影像作品成功案例CHIMEI-CNSENRUN-CNSIEMENS-CNADVANTECH-CNLEADER-CNVolkswagen-CNTAYA-CNCNC-CNAudi-CNCathayUnitedBank-CNDeutscheBank-CNCitibank-CNFEIB-CNDigitalRiver-CNPAREXEL-CNBAYER-CNJHL-CNDENRACLE-CNASML-CNWaferworks-CNLAM-CNAT&S-CNYCS-CNASUS-CNMicrosoft-CNHEC-CNNESO-CNMEEMO-CNITRI-CNTAITRA-CNNTU-CNNCCU-CNAGILEX-CNMercedes-Benz-CNChinaDevelopmentIndustrialBank-CNBristol-MyersSquibb-CNSunPath-CNJ5create-CNAUDELA-CNJICTS-CNFFG-CNJWOPTICAL-CNEVISION-CNHOMEPAL-CNGermanTradeOffice-CNHartford-CNChinaAirline-CNChangGungMemorialHospital-CNPLANSEE-CNWistron-CNRedBull-CNMINISTRYOFFOREIGNAFFAIRS-CNROCKERSCIENTIFIC-CNIntel-CNTRIOCEAN-CNCHINESECULTUREUNIVERSITY-CNDELTA-CNGREINERBIO-ONE-CNHOLLYHASTIE-CNMingChuanUniversity-cnHCMEDI-cnBEDDINGWORLD-CNFuJenCatholicUniversity-CNDAPHNE-CNNationalIlanUniversity-CNCITICTELECOM-CNKINGARTDOORS-CNCONCILOFINDEGENIOUSPEOPLS-CNSEYI-CNCoretronic-CNOOMPH!-CNCINCOZE-CNABLEREX-CNLITEON-CNADA'SSOAP-CNIBM-CNJORJINTECHNOLOGIES-CNKOR-CNBENQ-CNEDIMAX-CNATP-CNHotpotrestaurant-CNTOTBiopharm-CNAFC-CNYens-CNKYMCO-CNEnviacon-CNCarota-CNApera-CNChemmit-CNCasestudy-IEAT-CNBionime-CNFUNN-CNAPEX-CNKandH-CNYesHealth-CNEROWA-CNDURABOOK-CNHowJobs-CNPotecto-CNCasestudy-Acute-CNT-Global-CNIOG-CNMEMYDO-CNBabecare-CNTHN-CN聯絡我們 EN 中文 B2B行銷完整攻略：帶你從Basic2Beyond 什麼是B2B行銷，與B2C行銷差異為何？ 說到行銷，我們最直覺聯想的可能是電視上的飲料廣告、創意的社群貼文、快閃信義區的扭蛋機，又或是通路上吸睛的DM與折扣。

這些日常生活的種種皆是B2C行銷，也就是針對我們「消費者」所採取的策略。

或者，如果對行銷有基本認識，行銷對你而言可能是4P、五力分析、行銷漏斗等等理論架構，這些多數時候依舊是針對消費者為前提所建立的。

而對於B2B行銷而言，訊息的溝通存在於企業與企業之間，因此在本質和策略上都會有大大的不同，以下便是兩者間最重要的不同處：     一、受眾不同，進而導致策略不同 B2C面對的是一般消費者，擁有較多的數據和資料可以較容易的找出受眾輪廓，並了解他們的喜好，進而規劃行銷策略。

而B2B面對的可能是公司管理者、採購部門、工程或研發人員，過往會比較需要以面對面的方式進行銷售推廣，找出決策者，才能順利完成交易。

比較受眾後可以發現，客戶對於行銷的決策情境是不同的。

一般消費者在選擇商品或服務時，所關注的時間點通常是點狀的，只在於情境當下，通常只要能滿足該情境，便有機會轉換為購買。

極端一點的情境式購買便是我們常講的「衝動消費」，而這便是B2B企業不會存在的情景。

B2B企業的客戶所提供的價值，通常是要能滿足企業一段時間下，無論是管理、決策、獲利等面向上的需求，才能轉換為客戶。

因此，B2B行銷的決策者多，企業在鎖定痛點時，每個人的痛點都要戳到。

在這樣的設定下，B2B與B2C所使用的行銷管道、形式、訊息都會不同。

二、想傳達的訊息不同，用不同的方式經營品牌 B2B和B2C在品牌經營中最大的區別在於你所傳達的訊息，無論是B2C還是B2B品牌，都需要釐清企業想向目標客群傳達的關鍵訊息。

如何做到這一點，去思考像是你會用到的素材和管道，以及實現這一目標的設計和品牌建立。

B2C品牌一般來說更有創意，也更容易讓人印象深刻。

目的是為了讓眾多的消費者看到、察覺、記住或是選擇你。

而B2B品牌經營更注重專業性和一致性。

專業性無論是在服務上、產品上還是與客戶的互動方式，都是非常重要的。

因此，專業性在B2B品牌的設計和執行上是很重要的表現。

實際在展現專業性的上為例，白皮書、關鍵報告、資訊圖表等方式，都是讓客戶對B2B企業產生信賴的方式。

而一致性也是如此，B2B企業不需要成為最時尚、最華麗的品牌。

但如果B2B企業不能在行銷素材上以一致的方式展示他們的品牌，那麼客戶就會質疑他們是否能持續供應。

因此，B2B企業需要傳遞一致性的訊息給客戶，讓客戶安心與他們合作。

  B2B行銷的重要性 B2B公司需要進行行銷並經營品牌的原因，是為了面對競爭對手可能取代自己所提供產品和服務的威脅。

若是所提供的產品或服務，完全沒有競爭對手，那可能便沒有行銷的需求，但基本上這是不可能發生的。

因此，企業需要透過行銷與品牌來讓自己與眾不同，並闡述一個關於企業如何更好、更快、更專業等等的故事。

而在B2B行銷中，企業的識別設計扮演了至關重要的角色。

B2B企業和B2C一樣有需要溝通的市場和受眾，尤其像是台灣海外市場占比較高比例的B2B企業，會更需要一致的企業識別設計。

在不同媒介中像是參展、網站等方式提升品牌形象，吸引潛在的新客戶，同時提高老客戶的忠誠度。

再者，台灣已經有很多B2B的企業因應市場的演變而了解到要改善企業的體質，像是提高產品的競爭力，開發新的服務，同時也會因此開始更注重B2B行銷。

在這樣的背景下，識別設計的優化或重塑就是向市場或大眾宣告的最佳工具之一，利用識別設計延伸的視覺行銷工具展示新的事業體、新的產品線，以視覺的方式傳達品牌新的訴求和訊息。

不只向市場展現品牌持續地創新，更可以以視覺的方式讓客戶更了解企業的服務與產品，增加交易的契機。

  B2B行銷與業務開發怎麼做？ 用「產品思維」取代「廣告思維」 這種作法聽起來很違背一般我們對於行銷的感覺，但卻是最適合B2B行銷的思維。

如同先前提到的，B2B行銷是為了展現專業性與一致性，因此，我們在進行行銷時，著重的面相並不是像廣告那樣，要做出多麼特別、多麼有創意，或是我們時常見到訴諸於感性的內容。

B2B行銷反而更應該著重在產品與服務本身，以理性的方式去說服企業成為我們的客戶。

因此，在多數時候，透過案例、事件來解釋與塑造品牌，是比有創意的廣告更具說服力的。

改造我們熟悉的行銷漏斗 相信一定有不少人聽過各式的行銷漏斗，或是AISAS、AARRR等各種架構。

對於B2B行銷而言，雖然這些架構多是針對B2C所設計的，但並非全然不能使用。

    整體架構和流程上的思維是類似的，該怎麼讓受眾看到企業所提供的價值並選擇你，這樣的路徑某種程度上是相同的。

但例如對於企業而言，在考慮或決策階段，如同先前提到的，他們可能更需要整個企業內部、整段時間，並且進行通盤考量才會進階到下一階段。

或是在行銷很重要的Aware階段，B2B企業更是要陪著客戶一同Aware到自己的需求，才能夠Aware到其服務或產品的價值。

這樣子對於不同階段的改造，是在進行B2B行銷或業務開發時，非常重要的切入方式。

InboundMarketing集客式行銷 InboundMarketing，通常稱之為「集客式行銷」，與我們常見的「推播式行銷」有很大的不同，卻是最適合B2B行銷的模式。

    一般而言，企業透過了各種工具去找到客戶，建立大量的曝光與高獲利便是所謂的「推播式行銷」。

而我們B2B企業常用的「集客式行銷」，則是如字面上被動的等待顧客匯集，透過建立顧客的信任關係，提升商品和服務成功轉換的比例。

或者如同HubSpot創辦人所說，他將集客式行銷InboundMarketing比喻成「生態」，動物會自然地往有水和食物的地方聚集，因此只要B2B企業的網站具備可以吸引顧客的條件，像是利用具高價值與相關性的內容、故事等手法來塑造、提升品牌的形象，顧客就會主動從社群媒體、部落格、搜尋引擎等地方匯聚，而這樣的手法便能發揮B2B行銷的真正價值。

在實際執行中，B2B企業必須讓客戶主動想獲取資訊時，能夠搜尋到企業想要給客戶們看到的內容，而常見的方法有以下： 內容行銷 SEO(SearchEngineOptimization)搜尋引擎優化 社群行銷 口碑行銷 以上手法皆在數位時代下有了重大轉變或扮演重要角色。

因此，下一個段落我們就要來討論數位時代下的B2B行銷。

  數位時代下的B2B行銷 所謂數位行銷，我們可以簡單將其定義為「利用數位渠道與科技傳播訊息，有效與消費者溝通，藉此達到行銷目標」。

而這個數位的趨勢，對於B2B行銷而言也是難以避免的改變。

Google的數據指出：90%的B2B買家會透過搜尋研究產品，平均而言在深度與一個品牌互動之前他們會進行12次搜尋；今日的買家已經習慣在網路上盡情探索研究，直到購買意願高漲才與銷售人員接觸。

因此，在B2B行銷中傳統的貿易展、面對面行銷的方式都面臨重大改變之際，數位轉型與數位行銷更顯得勢在必得。

那所謂數位行銷到底在做些什麼？以下為常見的數位行銷方式：     根據此表，我們可以發現像是內容行銷、SEO以及社群行銷都與上一段InboundMarketing的策略重合。

因此隨著數位時代的到來，B2B行銷該如何善用這些方式進行行銷，便是打造良好B2B行銷的關鍵做法。

接著，我們將著重討論這些數位行銷策略當中，可以大幅度提高被顧客看見機會的工具SEO，以及代表著B2B行銷中重要mindset的內容行銷。

  透過SEO，除了能夠增加被動獲得客戶的機會外，讓潛在客戶在成為你的顧客之前就因為你的建議而受惠，他對你的信任必然增長。

SEO的建置可以去思考在什麼情境下客戶會對你的產品有需求呢?然後把這些情境寫下來，藉由解決問題，植入客戶對產品的需求。

同樣地，這也是一種教育客戶的方式，藉由內容他會看到產品如何發揮產品的最大價值。

而最終，拓展內容深度與廣度，可以有效建立專業形象，這也同時呼應到了我們提及了B2B行銷當中，專業度始終是最重要的溝通內容。

在這邊，我們要強調，在建立SEO時，它不單單只是一個被動曝光的可能性，而是在整個B2B行銷中扮演著舉足輕重的角色。

    首先以價值層面來衡量，SEO不像廣告是一時的，若是關鍵字下的好，SEO可以是長期有效的，因而具備很高的投資報酬率；而另一部份便是在消費者心中留下專業印象與好感度，在數位時代下查詢、考慮的歷程已是消費者能夠輕易獲取大量資訊並且轉換的狀態下，SEO做得漂亮，就是在這個時代中脫穎而出的最佳利器。

再加上比起關鍵字廣告、Facebook廣告，消費者更傾向於相信Google所演算出來的自然搜尋結果，光從自然搜尋的點閱率上就可以很輕易地看的出來，自然搜尋排序前三名通常都會有30~50%以上的點閱率，但關鍵字廣告即便排名在第一名，有時還是得不到超過3%的點閱率，當中的理由便是消費者還是比較相信自然搜尋的結果。

而這層信賴也就是SEO可以轉換出的最大價值—去建立品牌的信賴感與專業度。

比較B2B行銷與B2C行銷的內容策略規劃 在了解完了SEO後，最後我們來到B2B行銷當中最核心的內容–內容行銷。

什麼是內容行銷？「內容行銷」是一種藉由不斷產出高價值、與顧客高度相關的內容來吸引顧客的行銷手段；以「改變顧客行為或消費習慣為目的」來持續與顧客「溝通」，最終讓顧客對企業產生信賴和忠誠感。

那既然一直說到「內容」行銷，我們究竟要生產什麼樣的「內容」？在這邊由於B2B和B2C行銷的差異，我們會同時比較兩者的差異。

  首先是在內容的調性上面，B2C的內容一般較貼近於消費者，透過使用者的使用情景切入、產品/服務能帶來什麼樣的價值等內容來與客戶溝通，卻又不像是廣告以轉換短期的業績提升為目的，而是讓消費者慢慢地更了解你並且「想要」你。

而如同一開始提及的專業性內容是B2B行銷中很重要的一點，B2B內容行銷便會以符合「E-A-T原則」為基礎，「E-A-T原則」是評分者對網頁主要內容品質評分時的重要依據，可以分為專門性（Expertise）、權威性（Authoritativeness）和信賴性（Trustworthiness）三個面向。

透過滿足這個原則，企業可以更深植客戶心中並且更有效的建立客戶對你的信賴感。

    接者，我們搭配前面提及的SEO來做規劃。

既然關鍵字的設定會大幅影響行銷的轉換，我們在生產內容時，也要搭配著正確的關鍵字來產出內容。

在這方面，對於B2C企業來講，消費者會在乎的關鍵字可以用「TA(目標客群)的輪廓」來描繪—什麼特質、背景、價值觀的消費者會在哪些關鍵字下想到你所提供的產品/價值。

這時候，我們的內容或許不是在介紹產品跟服務本身，有可能是在介紹一些個人風格、專業指南，甚至是理想的追求，但只要能漂亮地打中他們在意的內容與關鍵字，便可以高度提升消費者看到你的內容，並且對你的內容有興趣的機會。

我們再來看B2B行銷，雖然根據不同的產品或服務，企業必然會有不同的目標客群，但往往，B2B行銷就是要滿足他們最直戳了當的需求。

舉例而言，若是企業有任何的零件需求，在內容行銷當中，我們不會在意無論是主管或是營業人員在需要零件時的情境，他們也通常會知道自己想要查找到什麼內容，因此精準地去鎖定這些關鍵字並生成內容，就是最好的說服客戶的方式。

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