發生公關危機怎麼辦？危機處理5大步驟，別再提油救火了

桂冠和所羅門兄弟的成功危機處理案例; 發生危機的一小時到半天最關鍵. 誠如危機管理專家諾爾曼‧奧古斯丁（Norman R. Augustine）所說： ... 您使用的瀏覽器版本較舊，已不再受支援。

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發生公關危機怎麼辦？危機處理５大步驟，別再提油救火了讀完這篇文章，你可以學到什麼：危機處理的5步驟桂冠和所羅門兄弟的成功危機處理案例發生危機的一小時到半天最關鍵誠如危機管理專家諾爾曼‧奧古斯丁（NormanR.Augustine）所說：「世上沒有神奇的119專線，讓你一通電話就能脫離困境，要是陷入困境，就必須自己走出來，規則就是這麼簡單，沒有什麼方法可以反向操作。

」當品牌遇上公關危機，只有誠實以對，坦誠當責，才可能走出危機泥淖。

危機處理DISCO5大步驟在奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓撰寫的〈與危機共舞〉專欄文章中，談及「危機管理DISCO原則」，提供企業發生危機時，作為經營者決策思考的參考依據。

「危機管理DISCO原則」分別是：・DualPathProcess：溝通行動與管理行動雙管齊下・ImmediateResponse：在第一時間對的回應・Stakeholder：決定並判斷利益關係人的溝通優先順序・Containment：控制發展狀況・Ownership：負起應有的責任Step1：溝通行動與管理行動雙管齊下在社群媒體出現以後，隨之也帶來多元的危機，像是負面評論、產品供應商聲譽受損等等。

搞清楚眼前的危機是什麼，是最重要的一步。

釐清危機的「起因」與「影響」層面，將讓人更清楚界定危機的範圍。

王馥蓓建議，在採取任何溝通行動前，企業應思考：採取什麼樣的管理行動，才能緊急止血、止損，避免組織危機擴大？「企業或許無法馬上回應所有的答案，但至少需要有部分的管理做法，再輔以具體的溝通行動，雙管齊下對危機處理才有所助益。

」精英公關網路電商產業顧問林偉立就指出，「公關最忌諱的，是第一時間錯誤的回應、讓危機火上加油，因此爭取足夠的決策及討論回應的時間非常重要。

」Step2：搶時間在一小時內初步回應過去危機處理教科書認為，回應時間有「黃金24小時」說法，然而社群媒體興起，尤其是Facebook、Instagram等媒介使得大眾與企業品牌有了第一手連接。

因此，王馥蓓認為，「第一時間的回應有可能是一小時後，甚至是馬上立刻的反應。

」不過林偉立則認為，企業應該先在社群上預告媒體正式回應的時間，爭取產出決策的時間。

以目前社群風向、即時新聞的節奏，建議回應時間應該在半日到一日間。

爭取到時間後，則應該進一步分析危機的層級，有助於後續人力、資源的調配，以及決定因應的先後順序。

Step3：判斷利益關係人的溝通優先順序誰會受到危機的最大影響？判斷利害關係人，正是處理危機時的必要舉措。

擅長處理危機的公關公司，經常都將媒體記者作為第一時間的溝通對象。

王馥蓓提醒，當重大且複雜的危機事件發生時，企業必須當下判斷：誰是事件的利害關係人？制定溝通的優先順序？如何透過各部門分工合作完成溝通行動？林偉立從傳統的媒體、股東等「產官學」界延伸，指出應該「釐清事件中每一方『產、官、學、宅、鄉、婉（網軍）』的立場和影響力，」認為素人已經具備相當程度的能量，能夠左右品牌形象，將社群媒體出現的網路群眾視為意見領袖重要一環。

Step4：避開、轉移、減緩、接受四大因應策略如何控制危機發展？有四種因應策略，分別是：1.避開危機：如果企業能與危機來源切割，是從源頭止損的解決辦法。

2.轉移危機：試著找出其他環節來承擔，可能有其他管道能夠負起責任，移轉風險。

3.減緩危機：如果避不開危險、也沒辦法轉移，那麼就想辦法「停止出血」，坦然作出改善問題的承諾，並給出時限與負責單位，以供大眾後續追蹤。

4.接受危機：如果危機所造成的影響不大，努力防堵不見得有效益時，那麼就試著承受危機帶來的風波。

Step5：持續檢視動態負起應有的責任最後一個步驟，就是持續檢視危機的動態變化。

每一個要素發生改變，都可能需要重新調整策略與行動，保持戒備狀態，隨時彈性因應，避免情況失控惡化。

王馥蓓總結道，「企業面對社會公審般的責任歸咎，經常需要思考『情理法』的權衡處理。

」「情」，指的是社會期待需負的責任；「理」，是企業善盡完善管理應負的責任；而「法」，則是法律約束企業應負的責任。

若企業願意「額外多做一點」，不只是從法律層面背負責任，還符合社會公義與企業社會責任，則危機未嘗不失為轉機。

桂冠和所羅門兄弟這樣危機處理，挽回商譽對於處理危機，股神巴菲特曾建議：「做得正確、做得迅速、快速抽身、解決問題。

」這正是他處理所羅門兄弟資產管理公司（SalomonBrothers）危機的方式。

1991年，經營債券起家的所羅門兄弟、曾是世界最賺錢的固定收益產品公司，卻瀕臨破產危機。

當時投資所羅門兄弟甚深的巴菲特，臨危受命、擔任所羅門臨時董事會主席，立刻在《華爾街日報》上刊登全版廣告以挽回商譽，同時在給員工的公開信中，巴菲特展現決心，宣示「要以最好的方式做最好的事情」。

其溝通、行動成功在第一時間安撫了利害關係人。

巴菲特同步解雇公司高級主管，在國會作證，說明所羅門將如何改正錯誤。

一年後，所羅門兄弟公司的業務和企業形象回振，巴菲特卸下臨時董事長的職務，引領公司度過危機。

另外一個近期企業危機處理的成功案例，可推台灣食品老牌桂冠，在推出一款新口味巧克力湯圓短短4天後，桂冠卻宣布停產該款產品，已上架的「桂冠巧克力湯圓」所得，全數捐做公益。

原因出在供應原料之一的巧克力廠商，被擁有12萬粉絲的「小劉醫師─劉宗瑀LisaLiu粉絲團」在上市當天發文指出，是「有性騷擾前科的福灣巧克力」。

雖然曾奪得世界冠軍，但福灣巧克力前董事長在2015年曾因性騷擾實習生被判刑，舊事重提，被網友撻伐為「性騷巧克力」。

桂冠董事長王正明接受媒體專訪時表示，桂冠只是由福灣代理採購湯圓所用的巧克力原料，並未涉入品牌合作，應該「站得住腳」。

在網路負面聲浪發酵後，桂冠於4天內做出「停售」決定，並將所得全數捐做公益，而湯圓則開放免費索取。

成功的危機處理，也來自桂冠願意開誠布公，公布出事產品的銷售額及後續處理進度，並妥善回應消費者對於產品的期待，才守住品牌形象。

「我們只能選擇和消費者站在一起，雖然是無妄之災，但能即時回應消費者的心聲、負責任的態度很重要，錢以後再賺就好。

」王正明壯士斷腕，保住戴了50年的「桂冠」。

兩大企業相隔30年，都是成功的危機處理範例，迅速止血、讓品牌形象沒有長久的損傷。

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