新書搶先看》運用「遊戲化思維」,創造越好玩 - SmartM
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我們將此種設計的學問稱為「遊戲化」,原因是遊戲產業是首先精通人本設計的產業。
除了讓玩家開心之外,遊戲沒有別的目的。
是的,遊戲中經常設有「目標」 ...
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新書搶先看》運用「遊戲化思維」,創造越好玩、越有生產力的世界
2017-06-30
周郁凱
【SmartM解讀】「遊戲化」是一種將常見於遊戲之中的樂趣與參與元素,仔細應用於現實世界或生產活動的本領。
相對於我們在社會中常見的「功能取向設計」。
遊戲化設計優化系統中的人類動機,而非僅僅優化系統中的功能效率。
遊戲化,或者應該說是讓某件事物變得像是遊戲,當然不是新的想法。
歷史上,人們一直試圖讓手上任務變得更引人入勝、更具激勵性、甚至「好玩」。
當一小群人決定在狩獵與採集時彼此競爭,或者只是開始為他們的活動計分,與過去的紀錄比較時,他們已經採用了今日電玩遊戲讓任務更具吸引力的通用原則。
對於在工作場所採行遊戲規則的最早研究之一,是1984
年出版的《享受工作》(TheGameofWork),作者查爾斯.昆拉特(Charles
Coonradt)在全書中探討在工作中加入遊戲元素的價值。
昆拉特探討的問題是:「相較於可領薪水的工作,對於自己選的運動或娛樂追求,為什麼人們願意付錢換到更加努力的權利?」接著他作出以下五點結論,說明嗜好比工作更受人們喜歡。
明確的目標
更佳的得分紀錄與記分表
更常得到回饋
更多個人選擇執行方法的自由
教練持續教導
隨著我們一起深入這段旅程,我們將學到,為何以上這些原因,可以被特別設計成特定核心動力。
另一方面,早期的遊戲化行銷手法之一,可以見諸於網站上的「打下鴨子」廣告橫幅(讓人遺憾的作法),這種視覺廣告顯示一隻繞飛的鴨子,吸引使用者點擊。
這種作法曾經讓包括我在內的許多人上當,看到廣告時點擊過一兩次。
日後,像是eBay與Woot.com等電子商務網站都導入聲音遊戲化原則,對於遊戲機制與動能如何讓流程充滿樂趣與吸引力,提供了廣受歡迎的範例。
當然,隨著數個世紀以來「遊戲」不斷演變,「讓事情變得像遊戲」的藝術也隨之出現演變。
經由網際網路、大數據、嵌入式框架、以及更高畫質的發展,我們設計與執行更佳遊戲化的能力得以突飛猛進,現在已能將高明的遊戲式體驗,不知不覺地帶入生活的每個層面。
近年來,「遊戲化」已變成流行用語,原因是遊戲產業的重心,已從製作男生愛玩的簡單遊戲,轉移至《農場鄉村》(Farmville)與《憤怒鳥》(Angry
Birds)等社群與行動遊戲,這些遊戲吸引的對象包括中年主管與高齡退休人士。
隨著人們發現,身邊從姪女到祖母的每個人都在玩電玩遊戲,以及像是星佳(Zynga)、King、以及GluMobile
等公司的股票首次公開發行(IPO),創下讓人印象深刻的佳績,大家開始了解遊戲化的社會影響力。
在此同時,由於遊戲設計不佳,使得星佳等公司無法延續成功,連帶使得遊戲化概念受到質疑。
隨著Bunchball與Gamification.co等組織使用充滿異國風的「遊戲化」一詞,包裝它們的服務,遊戲化變成當紅炸子雞,刺激一整個全新產業問世:這個產業賦予經理人、行銷人、以及產品設計師新的工具,在經驗之中創造參與度與忠誠度。
人本設計:比遊戲化更好的名詞
以我個人觀點,「遊戲化」是一種將常見於遊戲之中的樂趣與參與元素,仔細應用於現實世界或生產活動的本領。
我將此一過程稱為「人本設計」,相對於我們在社會中常見的「功能取向設計」。
人本設計優化系統中的人類動機,而非僅僅優化系統中的功能效率。
大部分系統的本質都是「功能取向」,亦即設計目的是盡快完成工作。
這就像在工廠裡,員工執行工作的當然原因是受到要求,而不是因為自願從事相關任務。
然而,人本設計的核心,強調人並非系統中不可或缺、但又沒有重要性配件。
我們擁有感覺、野心、不安全感、以及是否想要去做某些事情的理由。
人本設計在優化整套系統的設計時,是以這些感覺、動機與參與度作為基礎(註:我在2012
年創造「人本設計」一詞,以便有別於「功能取向設計」,但此一用詞不應與「以人為中心的設計」或IDEO
的「以使用者為中心的設計」混淆)。
我們將此種設計的學問稱為「遊戲化」,原因是遊戲產業是首先精通人本設計的產業。
除了讓玩家開心之外,遊戲沒有別的目的。
是的,遊戲中經常設有「目標」,例如殺掉惡龍,或者拯救公主。
但是,這些都只是讓玩家在系統內得到娛樂的藉口而已,目的是維持玩家的投入程度,將他們留在遊戲中。
遊戲設計師面對的殘酷現實是:從來沒有人必須玩某個遊戲。
人們必須工作、報稅、支付醫療帳單,但是不需要玩某個遊戲。
當某個遊戲變得不好玩的那一刻,玩家會離開遊戲去玩別的遊戲,或者去找別的事情來做。
由於遊戲設計師必須花費數十年光陰,學會如何將玩家留在重複性活動循環之中,為了「沒有目的」的目標努力,使得遊戲變成深入了解人本設計的重要途徑。
的確,根據你對遊戲的定義(請想想下棋、捉迷藏、以及大富翁),你可以回顧過去數世紀,學習遊戲設計師如何教我們創造讓人沉迷、充滿樂趣的體驗。
經由遊戲化,我們可以從遊戲觀點了解如何結合不同的遊戲機制與技巧,創造出每個人都想要的愉悅體驗。
征服遊戲化
遊戲擁有讓人長時間投入、在人與人之間建立有意義關係、以及開發創造力潛能的驚人能力。
不幸的是,今日大部分遊戲的目的,只是讓玩家逃避現實,把人生浪費在不會改善自己或其他人生活的事物上。
當然,唯一受益的只有遊戲公司而已。
請各位想像一種讓人上癮的遊戲,你花的時間愈多,生產力就愈高。
你會整天玩、享受這種遊戲。
隨著收入增加,你的職涯會有所改善、與家人的關係會變好、為社區創造更多價值、並且解決世界所面臨最大的挑戰。
我相信這是遊戲化能夠達成的前景,也是我一生不斷努力的願景。
短短數年之內,遊戲化已發展至足以顛覆社會的地步,正在慢慢走進我們生活的每個層面,從教育、工作、行銷、育兒、永續發展、一直到醫療照護與科學研究:
美國軍方用在募兵遊戲上的經費,超越任何其他行銷平台。
福斯汽車的「人民車計畫」,吸引到3300萬名網路訪客,以及11.9萬份「完美汽車」的設計想法。
NIKE使用遊戲化回饋,驅使超過500萬名使用者日復一日超越個人健身目標。
運用遊戲化平台上的《打敗GMAT》(Beatthe
GMAT)遊戲,學生增長花在網站上的時間,考試成績提升370%。
10天之內,《蛋白質摺疊遊戲》(Foldit)玩家破解一個困惑研究人員15年之久的愛滋病病毒蛋白質問題。
根據娛樂軟體協會報告,七成主要企業僱主已在公司內引進遊戲化,提升員工表現與進行訓練。
另一份由顧能(Gartner)發表的類似預測報告,到2014年底,七成的財星五百大公司將引進遊戲化。
這張單子可以不斷列下去。
我在個人部落格YukaiChou.com上整理了一份名單,其中包括超過「90個擁有投資報酬率統計的遊戲化個案分析」,對象是SAP與思科(Cisco)等聲望卓著的「認真」企業。
在我的部落格,這份名單是至今點閱次數最高的頁面之一,因為熱心人士與執業者都在不斷尋找確實的評量指標,證明遊戲化產生的報酬不只是好看而已。
如需查看此一頁面,請連線網址YukaiChou.com/ROI。
根據個人經驗,我發現遊戲化的潮流正在興起。
不過數年之前,只有少數人找我討論遊戲化。
現在,我經常從各種集團與企業收到演講或顧問的邀請,地點遍及南極洲之外的每塊大陸。
不幸的是,顧能在同一份報告中預測,這些遊戲化的努力會有八成失敗,原因是設計不良。
所以,問題仍然沒有解決:遊戲化到底有什麼用處?遊戲化真的可以產生能夠評量的價值與報酬,或者只是曇花一現的新奇玩意,不會留下長遠影響?更重要的是,我的公司如何能夠像以上案例分析提到的公司一樣改進評量指標,而不是像顧能預測的八成公司一樣以失敗收場呢?
在2003年當我決定退出電玩遊戲時,我完全無法想像多年之後,會將研究遊戲作為一生志業。
遊戲提供的價值遠超過消磨時間。
現在正是掌握此一價值,讓時間發揮最大效果的時候。
旅程就此展開。
(本文摘錄自《遊戲化實戰全書》第一章,商業周刊出版)
書籍介紹
書名:遊戲化實戰全書
作者:周郁凱
出版社:商業周刊
出版日期:2017年6月
周郁凱
世界級遊戲化指標人物。
遊戲化八角框架(Octalysis)原創者,創辦The
Octalysis
Group,在全球為遊戲化發聲,合作對象包括像Google、史丹佛大學、挪威大學、LEGO、TEDx、SxSW、Verizon、eBay、惠普、愛立信(Ericsson)、遊戲化印度(Gamified
India)、華為、日本AIG、南韓三星、思科,美國富國銀行(Wells
Fargo),以及丹麥、英國、巴林王國的創新中心和組織等。
周郁凱是遊戲化最早開拓者之一,從2003年開始致力於遊戲化至今,2015年被評選為Top1「最有影響力的遊戲化大師100」(Gamification
GurusPower100),世界遊戲化大會(theWorldGamification
Congress,總部設在歐洲)於2014、2015年授予「年度最佳遊戲化大師」(GamificationGuruofthe
YearAward)榮銜。
他的作品曾被報導於《富比士》、《華爾街日報》、《財經內幕》等。
他也是Morf
Media(遊戲化培訓和學習平台)董事,擔任北美、歐洲和亞洲的許多組織和公司的董事會顧問,包括BALANCE
Edutainment(Pacha’sPajamas創作者),Loki
Studios(寵物精靈Geomon創作者,並出售給雅虎),TheCatch(遊戲化交友網站)等。
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