線上互動行銷VS傳統品牌行銷 - 手帳

正如一位4A廣告公司負責人所言，線上行銷與傳統品牌行銷界存在著很多隔閡，資訊不對稱和溝通障礙，都容易削弱線上互動行銷的普及速度。

手帳 跳到主文 更多文章,請見下列網址:http://blog.sina.com.tw/milk100 部落格全站分類：生活綜合 相簿 部落格 留言 名片 Apr24Thu200804:26 線上互動行銷VS傳統品牌行銷  正如一位4A廣告公司負責人所言，線上行銷與傳統品牌行銷界存在著很多隔閡，資訊不對稱和溝通障礙，都容易削弱線上互動行銷的普及速度。

是否能有一系列行銷工具，可以掃除線上行銷和傳統行銷之間的矛盾和困惑，最大限度地發揮互聯網行銷的優勢？也許，騰訊MIND線上行銷體系的推出正是一次有益的嘗試。

　　需求決定互動行銷前景其實，互聯網行銷一開始就讓傳統品牌行銷為之震動，傳統意義上的報紙和電視行銷的魅力正在喪失。

但過去以流覽量和點擊率為衡量標準的線上廣告也開始暴露出一些弱點，僅僅是將傳統媒體的套路搬到了互聯網上，並沒有真正地從廣告效率和價值上提升。

線上互動行銷恰好相反，從互聯網最具優勢的互動、分享、體驗多個角度出發，讓品牌真正與消費者進行溝通和交流，而不是像過去那樣生硬地擺在網友面前。

顯然，騰訊在總結出線上互動行銷的概念上也費了不少腦筋，但如何推廣這種行銷體系，並幫助更多的品牌走出傳統行銷的困境，這是一個比訂立標準體系更頭疼的話題。

從整個行業的發展趨勢上看，中國正處於一個品牌氾濫的時代，行業門檻不斷降低，不同品牌間的差異化特徵正在萎縮，同質化的品牌比拼是價格戰和管道戰，品牌在影響消費者決策上的驅動力正在淡化。

　　但幾乎所有品牌都意識到，過去那種動輒數億資金轟炸市場，建立虛假品牌繁榮的時代已經一去不復返了。

越來越多的企業迫切希望通過線上行銷這樣一種新興的媒介模式來為品牌增加新的元素，因為傳統行銷方式對品牌的差異化和競爭力提升已收效甚微。

“只有抓住品牌的需求點，才能更好地讓品牌在互聯網互動行銷上很好地落地。

”騰訊網路行銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示。

　　如果僅從報紙、電視上向互聯網平臺的行銷遷移，本身沒有太大的價值。

但仍然有不少這樣的案例，像博客廣告分成體系、話題廣告、社群裏貼廣告等模式恰恰忽視了這一點，這很容易把本來挺大的一塊蛋糕給做小了，因為廣告主進來發現，互聯網品牌行銷的模式與傳統媒體並沒太大差別。

　　構築合作對話平臺從需求出發尋找廣告主品牌行銷的思路與線上互動行銷的契合點，就會變得異常關鍵。

如果將一個成功的線上互動行銷看作是一場婚姻的話，雙方必須是情投意合，否則相互間的吸引力並不足以促成這樁婚事。

可見，騰訊MIND線上行銷體系把龐雜、紛繁的線上行銷特徵進行了全面、具體的總結，但也僅是提供了一個標杆，圈定了一個範圍，如何將這套體系與企業品牌行銷的傳統理念銜接在一起，並發揮線上互動行銷的最大價值，這遠遠要比建立一個體系門檻更高。

　　一位元國際4A廣告公司的媒介策劃人員向《成功行銷》記者表示，線上互動行銷的確是一種革命，傳統的報紙、電視媒介在互動、分享和體驗上很難與其媲美，但由於線上行銷是一門新“學科”，而多數廣告主的品牌負責人都是捧著傳統經典行銷、品牌理論長大的，因此短時間內被“洗腦”的可能性很小。

“有一家客戶，本來我們已經針對線上互動行銷提交了計畫，結果就因為一句‘社區行銷沒什麼價值’，就給CANCEL了。

”因此，要想推廣MIND體系，掃清隔閡是第一步。

只有彼此需求達成一致，才能坐到一個桌面上對話。

以農夫山泉與騰訊的合作為例，農夫山泉要將品牌延伸到茶飲料領域，騰訊為其搭了一個Qzone“夢幻愛情世界”，包括積分兌換獎品、網友上傳照片，“夢幻愛情Show博客”分享等。

短短幾天，就有120萬人活躍於這一品牌空間裏互動交流，吸引了3000多萬次的流覽量，400萬人次購買了農夫茶。

　　這一案例表明，傳統品牌廣告套路很固定，做計畫、審批、投放、效果評估的流程化模式，但線上互動行銷則不同，需要廣告主與網站進行碰撞，選擇最佳的點切入，否則就很難取得預期效果。

其實，現在越來越多的品牌已經將視線轉移到線上互動行銷上來，因為市場競爭的環境也在惡化，品牌對抗已經不再是以投放的廣告量來衡量競爭力了，“競品”的噪音不斷干擾，消費者的購買心理和行為也在變化，每天處於壓力和競爭下，他們需要發洩情緒，需要通過與品牌互動尋找到快樂，理性消費者正在消亡，兼具理性和感性的消費者群體正在壯大，品牌的情感訴求正不斷增強，恰好線上互動行銷最適合這一品牌訴求，在互動、分享、體驗中，購買行為變得很簡單，相反會更重視品牌背後提供給消費者的快樂、自信或走出痛苦的感性元素。

正是這一點表明，廣告主在品牌線上行銷上有著很大的主動性需求。

　　MIND普及需合力推進　　業內專家表示，傳統報紙、電視的廣告之所以能產業化、規模化發展，是因為已經有成熟的體系，可複製也可控制，但線上互動行銷則不同，還處於一個摸索階段。

必須將零散的、易碎的特點串接起來，形成一套有形的理論，這樣才能有一個可參照的標準。

　　而沒有標準的話，互動行銷產業的蛋糕就很難做大。

騰訊的MIND理念雖然出自其多年來線上行銷經驗的總結，但對於其他網站來說是“相容的”。

也有業內人士表示，如果所有的互動行銷的網站能聯合起來統一口徑推廣，在標準體系上看齊，就能在最短的時間內催熟這個市場。

反觀廣告主品牌一方，他們也需要通過線上互動行銷提升品牌，賦予品牌差異化的情感元素。

但由於隔行如隔山，廣告主對線上互動行銷還缺乏足夠的認識和瞭解，即使迫切需要介入線上營銷，也感覺無從下手。

這就需要線上互動行銷一方合力推廣一種體系，而不是各自為政，否則廣告主品牌會陷入疑問。

之前曾經有一家Web2.0社區網站推廣社區行銷的六大模式，結果後來又轉回到門戶聚合模式，靠銷售橫幅、彈出廣告，這就很容易給外界一種假像，讓一些品牌對線上互動行銷失去信心。

　　騰訊MIND提供了一個很好的體系，四個字母背後其實是向廣告主傳授了四門“功課”，從可衡量效果的角度突出了線上互動行銷通過技術實現了資料跟蹤和回饋，能準確告知廣告主投入的資金哪部分花在哪里，獲取一個顧客或銷售線索的成本是多少；而互動式體驗能讓品牌選好接觸點，因為互動行銷是消費者主動式的參與，是通過娛樂手法提供給線民一種網路生活感受，線民通過參與提升對品牌的關注，通過分享促進關注，通過控制掌控關注；精確導航告訴廣告主如何在正確的時間內向正確的用戶傳達正確的品牌資訊；最後一點則是品牌的差異性，這可能是廣告主最看重的一點，在消費者越來越受情感等感性因素影響購買決策的時代，通過傳統媒介載體很難實現品牌感性的一面，但這恰好是線上互動行銷的長板。

　　可見，如果線上互動行銷能持續性地向廣告主傳達一個行銷體系，並在過程中加以引導，任何一個差異性的品牌都能收到效果。

　　久而久之，也就能在品牌行銷領域逐步規模化發展，最終成為企業品牌行銷的一部分。

當然，線上互動行銷並不是要取代報紙、電視廣告，它們仍然會發揮作用，互聯網上的橫幅、彈出式廣告照樣會存在，因為線上互動行銷是品牌行銷的一個補充，只不過在品牌日益淡化、競爭日益激烈的環境下，線上互動行銷從某種程度上更能滿足品牌的差異化需求。

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