閱讀心得｜《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》

｜書籍資料｜ SkipToContent 閱讀心得｜《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》：6個故事懂人性、學行銷 Home美感學習閱讀&電影閱讀心得｜《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》：6個故事懂人性、學行銷 學習&體驗閱讀&電影風格文案 2021-08-022021-11-23byWeien在〈閱讀心得｜《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》：6個故事懂人性、學行銷〉中有1則留言 快速找到你想要看的 ｜重點1.破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑｜｜重點2.萬事萬物都可以當第一名，只要你懂得「重新定位」｜｜重點3.合情合理扭曲現實｜｜重點4.蘋果從Nike那裏偷走了打造品牌的2把關鍵鑰匙｜｜重點5.掛羊頭賣狗肉的創意行銷｜｜重點6.心理行銷：反差法｜3次最符合經濟效益｜書籍資料｜ 不要以為「故事行銷」已經被說到爛了，喜歡聽故事是人的本性，不管在行銷上是如此，在閱讀上也是如此。

這篇閱讀心得想跟你分享， 《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》這本書，是怎麼用一則又一則的故事教你看懂人性，只有在知道人的弱點，學習知名品牌是如何說好故事，你才能擁有操控人心的智慧，出其不意的創意行銷，寫出觸動人心的精彩文案。

想知道什麼是文案？也可看看我之前寫的文章延伸閱讀：文案觀點｜想寫出好文案，你需要的3種核心能力延伸閱讀：【文案手札】什麼是文案？為什麼現在這麼夯？你一定要知道4個基本概念 作者許榮哲認為，世界上沒有一種故事行銷100％有效，１％有效的故事行銷，以日本小說家村上春樹為例，他賣的是自己的傳奇，用的是沒有邏輯的怪方法，所以最好不要學，我們要學的是－剩下的那99％有效的故事行銷。

本書一開頭，作者用他最愛的故事－賣花童故事，告訴我們１個小小賣花童是如何讓３個超級業務員，都心不甘情不願地跟他買花？這樣的話術我們能怎麼學習？知名企業Nike、蘋果又是怎麼用故事行銷品牌魅力？ 一連串精彩的故事行銷案例，就這樣開始了…以下我摘錄書中６個重點與你分享，你若準備好了，就繼續看下去吧！ 其他文案書籍可以參考：延伸閱讀：閱讀心得｜《高影響力的美感文案學》：18個技巧寫出美感文案，打造讓人怦然心動的品牌質感 ｜重點1.破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑｜ 你相信嗎？只要理解「破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑」的意義，你就可能達到「什麼都沒說，別人就買單」的行銷效果。

這句話是什麼意思呢？作者解釋說，人就像一堆沙，平時處於靜態平衡，但只要有人抓一把沙出來，人們內在情感沙堆就會產生不平衡，此時會尋求眼前最簡單的方式再次重回平衡。

這句話就是小小賣花童話術厲害的地方，以賣花童故事來說，小花童向３名業務員賣花，Ａ不想被誤會為男男之愛、Ｂ不想被誤會為同事之愛、Ｃ則不願意給小費，在這３種不平衡之下，他們都認為「不如買１朵玫瑰還簡單一點」，於是小花童只用簡單幾句話，就打破３個超級業務員情感平衡，順利將玫瑰花賣出去了。

｜重點2.萬事萬物都可以當第一名，只要你懂得「重新定位」｜ 為什麼要定位？因為沒有人記得第二名！大家記得第一個登陸月球的人－阿姆斯壯、世界第一高峰是－珠穆朗瑪峰、台灣第一高峰是玉山，沒有人知道、沒有人記得第二名是誰？ 從行銷的角度來看，就是要做第一名！ 定位之父傑克特勞特提出的定位理論，被美國行銷協會評比，為有史以來對美國行銷影響最大的觀念。

無論如何都要成為第一，如果不能成為項目裡的第一，那就為自己創造一個新的項目。

那該怎麼定位呢？這裡指的定位帶有一種創造性以及開發性。

以山為例，非洲第一高峰是吉力馬札羅山，若單純比高度，在世界上還不知道會排到第幾名，既然在高度這個項目大輸，那就開發一個新項目「人類徒步可登頂的高山」，吉力馬札羅山就可以自稱第１名了。

這符合科學事實嗎？當然不是，但重要得是合情合理，這響亮的名號一出來撼動登山界，引來無數登山客搶著爬。

以人為例，作者以自己為例，他在１０多年前出書前，他需要給自己一個名號，他思考，台灣最會說故事的國寶級作家是黃春明、台灣最會說故事的歐吉桑是吳念真，他把範圍縮小一點，寫下「台灣六年級最會說故事的人」，這名號自此一直跟著他，成為最珍貴的寶藏，是他用「未來信用卡」借來的，「我預支了我的未來，因為我相信，我的未來還得起這個名號」作者這樣說。

｜重點3.合情合理扭曲現實｜ 故事非常適合拿來行銷，它有無數個切入點，甚至是完全相反的觀點。

只要你能找到漂亮的切入點，合情合理扭曲現實，「故事」就能有效的把你的產品推出去。

你有看過這個網路故事嗎？有個失明的老人坐在路邊乞討，他面前的紙板寫著「我是個盲人，請幫幫我」但都沒人理他… 直到一個女孩拿起老盲人的紙板重新寫了一段話，奇蹟卻發生了！路人看到都紛紛掏出錢來，原來，那女孩將原本的句子，改成「這真是美好的一天，而我卻看不見」。

原本那句話是科學的邏輯、百分之百的事實，但冷冰冰的、不帶任何感情，第二句是一種情感故事，帶著溫度且觸動人心，雖然不是百分之百的事實，因為這個世界未必美好，但這一點都不重要，重要的是：誰能讓人心軟，把錢掏出來才是重點！ 作者教我們可以用三個步驟說一個好故事：1.先鋪情境：這真是美好的一天(把路人捲進故事裡)2.再設懸念：而我卻看不見(為什麼你看不見?你是誰?)3.最後出人意表：原來坐在地上的老人是盲人(表面上是無法參與美好，實際上是看不見世界) 亞里斯多德在兩千多年前講過：「我們無法透過智力去影響別人，感情卻能做到這一點。

」 ｜重點4.蘋果從Nike那裏偷走了打造品牌的2把關鍵鑰匙｜ 品牌就像一個容器，企業每播出一支廣告，就像在品牌這個容器裡倒入東西，只要這東西有價值，就會發亮，品牌這個容器就會隨著倒進去的東西越來越多，而持續、穩定的發出光來。

蘋果賈伯斯認為Nike是全宇宙最會行銷的企業，那蘋果從Nike身上學到了什麼？ 第一把鑰匙：品牌的靈魂 靈魂接近天生的，命名的時候就定下來了，不會改變，Nike的名字和商標是從希臘傳說中的勝利女神那裏偷來的，並複製了勝利女神的翅膀，長成了Nike這品牌的靈魂；蘋果則是從科學之父牛頓頭上的蘋果那裏偷來，它複製了牛頓蘋果的智慧，長成了蘋果這個品牌的靈魂。

第二把鑰匙：品牌的價值 價值是接近後天的，則是需要一次又一次的打造、磨亮，打造品牌價值最直接的方法就是廣告。

廣告通常就是宣傳兩件事情，一是品牌價值，會有長遠的續航力，一是產品的功能，會有瞬間的爆發力。

要宣傳品牌價值或產品功能是各取所需，但Nike的廣告從不講他們的產品，而是去歌頌偉大的運動員，這就是Nike代表的價值。

｜重點5.掛羊頭賣狗肉的創意行銷｜ 某天報紙出現一則徵婚啟事，上面寫著：本人年輕有為，身強體壯，無不良嗜好，財產數千萬，豪宅十幾棟，誠心誠意徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩，並希望能在以結婚為前提的條件之下交往。

最後這年輕富豪到底有沒有找到女孩？答案是：沒有 你猜到了嗎？這其實是一則掛羊頭賣狗肉的賣書廣告，這廣告順利引起討論，讓沒沒無聞的毛姆小說因此大賣。

創意是什麼？作者最喜歡的答案是，把兩個不相干的東西連結起來的能力。

例如：把可樂和漢堡連結起來沒創意，但你可把可樂跟鬼連起來那就有創意了，所以創意需要邏輯？作者認為，沒邏輯不行、太有邏輯也不行，所以答案是「沒邏輯的有邏輯」！ 讓你的顧客因為一個漂亮的故事，而忘了最初念茲在茲的洋投，轉而喜孜孜地買了狗肉，這就是創意行銷的力量。

｜重點6.心理行銷：反差法｜3次最符合經濟效益 高潮最好放在低潮旁邊，一高一低、兩個相比之下造成反差，高潮才會更顯得高潮。

反差能夠簡單而有效地撩撥觀眾情緒，利用一正一反造成的反差來操控人心，如果能夠把反差練到極致，那就代表你學會了操控人心的絕招。

作者認為，３次的階梯式反差法最符合經濟效益！作者舉他遇過的真實案例：逛街時遇到年輕少年，說自己在孤兒院長大，孤兒院要重建了，向他兜售５００元的愛心券，少年看他不買，不死心繼續纏著他，這次換成賣餅乾，少年說：不買愛心券沒關係，這裡有我自己做的餅乾一包１００元，你可以邊吃餅乾邊幫助我們。

這次作者有點軟化了，但還是假裝繼續逛街，少年還是沒死心，繼續說：那你有發票嗎？它可以讓我的弟弟妹妹兌獎，如果中獎了，他們會一連高興好幾個月。

作者摸了摸口袋發票好幾張，這次作者沒拒絕了，因為少年接二連三的退讓，讓他覺得這次拒絕少年，就像是無情的人，於是把全身上下的發票都掏給他，少年跟他深深一鞠躬後，正準備轉身離開，作者忍不住叫住他：等等，好啦我買一包餅乾，１００元是吧？ 先是推銷５００元的愛心券，然後是１００元的餅乾，最後是不用錢的發票，成功的３次的階梯式反差法，讓作者在不知不覺中也掏出錢來。

｜書籍資料｜ 看完這些充滿乾貨的故事還意猶未盡嗎？我僅摘錄了極少數故事，這本書滿滿都是故事，一定會讓你一讀就停不下來，雖然你可能很快就看完了，但每一個單元與故事，都值得一而再再而三的玩味，且務必將乾貨滿滿的重點記錄下來，成為文案途中的創意寶典。

書名：《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》作者：許榮哲出版社：遠流出版日期：2019/03/27可去圖書館借者本書，或上博客來買都行～►博客來這裡買書 Weien /對文字專情、興趣多情/這是一個文案女子的美感生活誌，關注藝文設計、靈感創作、影像旅行、居家風格等美好事物，希望透過我的分享，讓你找到生活樂趣，一起打造想要的Lifestyle:) /採訪外稿、文案創作等歡迎邀約合作/ [email protected] Website https://cocoweien.com/ 文章導覽 ６種風格３個方法　讓你的居家佈置說你的故事5步驟製作「夢想板」　讓你成為熱血夢想家　 Onethoughton“閱讀心得｜《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》：6個故事懂人性、學行銷” 自動引用通知:5步驟製作「夢想板」讓你成為熱血夢想家|微恩風格派-文案女子的美感生活誌 發佈留言取消回覆發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。

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